化妆品网络营销调.pptVIP

化妆品网络营销调研 ------分享  调查目标：了解并研究化妆品网络营销 调查对象：百度数据研究中心，CNNIC，化妆品行业网站，化妆品经销商，化妆品顾客，电子商务师等 调查方式：交谈，问卷调查，搜索行为Cookie跟踪，实践（我的网店）等 一、网络营销原理 网络是一种以信息为标志的生活方式。在网络时代，强调的是消费的个性化和购买的方便性、娱乐性。网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但其本质上是传统直复营销在互联网时代的新形态。 直复营销是以产品目录和电话等为媒介的市场营销体系。作为一种商业模式，直复营销具有少分销环节、高互动性、空间广泛性等多种优点，但以往的直复营销在媒介和组合上都有局限性。只有网络营销这种高级形态的出现，才真正产生了革命性的影响。 二、行业市场分析 （一）化妆品业发展状况 据最新统计数据显示，2007年中国化妆品年销售额已达1300亿元，中国已成为世界第三大化妆品消费市场。 2008年，品牌建设将带动品牌差异化营销，而科研创新是品牌建设的第一动力，品牌广告诉求也将转移传播载体。在短时间内，化妆品电子商务无法成为主流，化妆品销售依旧主要通过设立专柜进行，其销售比例分别是：专柜占93%，混销占2%，而附营的超市占5%；销售产品结构是：护肤品约为68%，彩妆约为18%。　 在化妆品销售中，季节和时间是影响化妆品行业市场细分的一个重要因素。通过对化妆品行业相关的数万个关键词的检索量数据统计，百度得出以下行业整体指数。 表 1 化妆品行业指数（2007.9.2-2008.8.29） 表2 护肤指数（2007.9.2-2008.8.29） 如表 2所示，网民对护肤的关注程度在12月达到了一个高潮，1月往后有逐渐下降。这是因为冬季气候较寒冷干燥，消费者对护肤品有更多更高的要求。 表3 彩妆指数（2007.9.2-2008.8.29） 行业市场分析 （二）互联网发展状况 截至2008年9月，我国网民已达2.53亿，每年还在以20%的速度增长；网络购物使用率为25%，用户达6329万人；网上支付和网上银行使用率分别达到22.5%和23.4%结构数据如下： 1.网民年龄结构 如图1所示，网民年龄结构主体分布是30岁及其以下的年轻群体，其总数超过网民总数的2/3，而这2/3几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来化妆品消费者将会是百分之百地上网。 图1 网民年龄结构 2.网民职业结构 如图2所示，网民职业结构中学生所占比例最大，达到30%，而企事业单位职工居第二位，占到25.5%。就职业而言，不同消费者往往存在着不同的消费特征和消费需求。因此企业需要建立详细的顾客数据库，掌握终端就掌握了市场，掌握的越细、越全面、越迅捷，制定的策略也会越有效。 图2 网民职业结构 3.网民收入结构 如图3所示，500元以下收入的网民比例占到30.5%，特别提出的是：学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而网民职业结构中学生占到了30%，这是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。 总体来看，拥有购买能力的网民比例较大，随着消费者物质生活的不断提高,消费者的消费水平也有大幅度的提升，同时应该特别关注学生这个特殊的消费群体——未来的消费主力。 （三）国内化妆品的网络发展状况 互联网是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，公司就应该到哪个地方去。化妆品具有体积小、价值高、订购方便和风险认知低等特点，非常适合网络销售，据最新数据显示，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。 但是我们本土化妆品真正进入电子商务模式运营的并不多，就算“触网”的，也还处在电子商务营销的表层，比如建设一个品牌网站，开拓淘宝的B2B销售渠道，或者做做简单的关键字竞价吸引客户到企业网站而已，其主要赢利模式根本还是传统模式，这也是本土化妆品一直得不到快速发展的原因之一。 而众多国际大牌，都纷纷在电子商务方面进行战略部署，不少已经取得了不错的业绩，如雅芳仅07年在淘宝网就将26亿收入囊中；日本品牌DHC利用网络直销，将产品卖向全国各地，销售全面飘红；还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。 当然，这些他们也是知道的。但他们认为网络营销有损品牌形象，化妆品消费者更注重购物体验，化妆品销售更看重面对面沟通对品牌的影响力，而网络销售的应用不便于控制产品价格和销售网络等。 实践证明：雅芳中国，在2005年拥有数量最多的专卖店——6000家，遍布全国74%城镇，全年销售额达到17亿元;而在2007年，淘宝网雅芳化妆品销售额达26亿元。在这场“一个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“一