毕业论文：消费者求廉心理下企业团购销售策略研究.doc

消费者求廉心理下企业网络团购销售策略研究 摘要在信息化时代， 电子商务作为一种新的商务模式， 正以前所未有的力量冲击着传统商务 活动的观念和方式，其影响力将超越商务活动本身，波及到社会生活的各个方面。互联网的 信息传递性具有超越性，伴随着美国 Groupon 的网络团购的成功，对全球的电子商务的发 展产生质的飞跃。前 言微软总裁 比尔盖茨说过：21 世纪要么电子商务，要么无商可务。 网络团购是电子商务滋生的一个电子商务的新兴的时代，它的出现代表着电子商务的发展趋势与大市场环境下的滋生产业，网民的大量繁衍，电 子商务的循序发展，团购的发展迎合时代的潮流，高调登场，并以空前的发展速度 刺激着中国电子商务的发展。 但团购为什么会在短期内发展的如此迅速？一、 团购是将服务转移到线上销售的新电子商务形态。今天电子商务圈中，卖的都是 有形的商品，但在传统市场中，售卖服务已经是主流业态。团购正是契合了将服务打包到网 上售卖这个趋势。美容、保健等服务产业先行，其他服务品类也会随即跟上。二、生活形态改变的结果。不管是线上线下，低价格与高品质的 追求一直都是。只不过由过去在大规模家电、大规模家装的团购形态，导向了网上。 三 、 “懒人”基因。意指在信息大爆炸的今天，许多人愿意花很长时间在上面翻查钟意的货品， 却不用指望用户天天都如此 ， 很快部分用户还是希望有人给他推荐好，依然需要信息过滤和优化后的选择。 团购也悄然扮演一个促销使用的角色。如你所知的“维洛城”，在热门的商业区域，逛 街的用户可以在机器上打印打折订单，同时也在扮演派送促销试用商品的角色。团购网站， 正悄然在网上接过了这一角色扮演。因此， 对于大流量网站和门户的挤压， 独立团购网站不至于死闹哄哄的市场教育和梳理之后，有本地优势，有开发优势，有运营优势和用户优势的团购网站将会被沉淀下来。到达千团大战、万团大战的喧嚣盘整过后，将是几十家或十几家的快速发展与壮大。团购将会成长为人们日常生活中必不可少的一个重要组成，将会成为中国电子商务的一个重要的部分。 2.1 企业网络团购的定义 （一）团购概念 团购一词产生于20 世纪80 年代，其实质是将具有相同购买意向的零散买方集合起来，向厂商进行大批量购买，享受集团采购价，共同维护权益的消费形式，从而在保证质量和服务的情况下，获得商品或服务的最低价格。 团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。 网络团购，英文缩写B2T（Business ToTeam），是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。网络团购最早起源于美国Groupon网站，它的特点是：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。笔者研究认为，所谓网络团购是指通过网络平台，在一段时间内将有相同需求和购买意愿的买方组织起来，形成较大数量的购买订单及较强的议价能力，集体购买并享受价格折扣及共同维护权益的一种全新的电子商务模式。 Kaffman在2002年将网络团购定义为：所谓的线上集体购物是指利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格来购买商品。阙志动认为“线上集体购物是指消费者籍由互联网提供的各种工具、虚拟社群等方式来聚集对某一件产品或是服务有需求的消费者，以此为基础加强买方的议价能力。” 综观他们的定义，首先可以判定网络团购是一种电子商务模式，其次它的发起方不确定，有可能是由买方，卖方或中介方发起的。募集团购的方式也不确定，可以通过网络论坛协商募集，也可以通过专业的商务网站公开募集对目标商品或服务有需求的买家。网络团购的目的是以累积的购买量或买家人数为基础加强买方的议价能力和卖方的降价空间，最终目的是促使交易成功，使得买卖双方都获利。 综上，笔者认为网络团购是指，由买家、卖家或中介发起，通过网络论坛或商业网站募集对目标商品或服务有需求的买家，借以加强买方议价能力和加大卖方降价空间，实现交易成功的一种电子商务模式。 中国电子商务研究中心将此定义为：通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为。依托网络，能将有相同购买意向的网民组织起来，向厂商进行团体购买，将原先购买的被动权转为主动权，改变消费行为中的弱势地位，非但能够最大程度的节省成本，而且在购买和服务过程中占据一个相对主动地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服务。 团购这种机制本身与固定价格的购买方式相比，存在多方面的优势。而网络团购相比团购而言，不仅仅融合了团购的优势，还利用了互联网高效便利，打破了团购交易在时间和空间上的限制，并且交易成本