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网络市场环境下的新产品协同扩散研究 摘要 以信息和通信产业为代表的网络市场具有与传统市场不同的消费者响应模式和 竞争动力学，许多过去有效的新产品扩散策略不再有效，甚或有害。本文研究网络 市场环境下企业如何引导和控制市场参与主体的行为以实现新产品成功扩散。 本文主体部分研究三个问题：(1)新产品协同扩散战略思想提出的理论基础是什 么?(2)企业如何从产品开发决策，采用网络和营销组合三个方面激励和协调竞争 对手、互补产品生产商和潜在采用者的行为，以便共同推动市场朝预期方向演进? (3)如何把本文提出的战略和文献中其它战略整合到一个集成模型中，以便提供一 个实施协同扩散战略思想的理论框架? 本文从复杂经济视角出发，运用复杂网络方法和博弈论方法对上述问题进行深入 研究。得到的主要研究结论如下： 一、协同扩散战略思想的理论基础 (一)网络市场环境下的新产品扩散模式形成机制 基于博弈论建立扩散模型解释实证观察到的新产品扩散模式．所有主体位于 采用网络上，主体根据个人网络策略性选择采用新产品或等待，所有主体的微观 行为共同作用涌现出整体扩散模式。发现主体之间的决策协调机制和采用网络结 构是影响网络市场新产品扩散的关键因素。此外，采用网络的作用虽然很重要， 但决策协调机制是决定扩散模式的首要因素。这些结果意味着企业可以通过战略 行动协同市场参与主体的行为达到新产品成功扩散的目标。 (二)产品质量、安装基础和网络效应强度的关系 本文运用复杂网络方法开发了一个局部网络效应模型，主体采用新产品的效 用包括取决于产品质量的内在价值和取决于产品在局部网络中流行程度的网络 价值。与网络效应理论认为新产品的安装基础(即用户规模)是赢得市场成功的 关键不同，本文发现新产品存在一个临界内在价值，低于该值时新产品扩散失败； 上毒变通大学博士擘垃论吏 高于该值时新产品扩散成功．初始阶段的安装基础不是决定扩散成功与否的关 键，而是修正了临界内在价值的大小，而且这种作用很有限。此外，网络效应强 度也是影响临界内在价值的重要因素。这些结果表明了产品质量和网络效应强度 的重要性，而后者在很大程度上依赖于和市场其它主体(如互补产品供应商)的 相互协调，通过与他们协调可以大大提高新产品成功的概率。 (三)协同扩散战略 传统新产品扩散理论和安装基础战略的不足在于前者忽视了企业战略行为 的作用，后者则过度夸大了安装基础的作用。综合文献结果和本文的研究成果， 本文指出，企业需要与市场参与主体协调，并通过主动的战略行为去启动和激励 整个新产品扩散和市场演化过程朝预期方向演进，并对这个过程保持控制。 二、从产品开发决策、采用网络和营销组合三个方面研究了如何运用具体战略 激励和协调竞争对手、互补产品生产商和潜在采用者的行为 (一)产品开发决策 本文提出．企业应该实施与竞争对手协同的合作竞争战略，网络效应强度、 客户感受到的产品质量差异程度、创新企业与竞争对手的边际成本差异是影响合 作竞争战略实施的主要因素。 本文提出，在新产品开发和新产品营销两个阶段都与生产互补产品的企业协 同，可以增加新产品成功的概率和增加产品生命周期内的总利润，因此企业应该 实施与互补产品供应商协同的互补产品战略。 本文还研究了产品变革的程度，与竞争技术的兼容性、切换成本对新产品临 界群体的影响．发现从已有产品切换到新产品的切换成本增加了新产品临界群 体；新产品与已有产品之间存在非对称兼容决策，将新产品设计成能有效访问已 有产品但已有产品完全不能访问新产品，可以降低新产品临界群体；当新产品与 已有产品兼容存在技术上的限制时，企业为新产品提供适配器实现部分兼容可以 降低临界群体。 (二)采用网络 采用网络的形成机制包括：(1)协调行动增加集体收益、(2)传播新产品信 Ⅱ 上算文通戈学博士学位论支 息和使用技巧：(3)群体规范导致产生潮流效应和制度压力，这些机制最终的表 现形式是决策外部性，即主体的行动和决策相互依赖。采用网络对扩散过程的影 响与主体的决策机制有关：对于创新市场，网络异质性阻碍了新产品扩散；对于 替代市场，网络结构对