市场调查与预测 作者 许以洪 第六章 态度测量技术.pptVIP

第六章：态度测量技术 本章教学目的 第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性 本章教学目的 通过本章学习，了解测量的概念、要素以及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用于测量态度的直接量表和间接测量技术，以及如何衡量测量技术的信度和效度。 第一节 测量与态度测量 一、测量的概念与要素 二、测量的尺度 三、态度与态度测量表 四、选择量表时必须考虑的一些因素 一、测量的概念与要素 （一）测量（measurement）的含义 测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 （二）测量的要素 1、测量客体 2、数字或序号 3、测量规则 二、测量的尺度 （一）类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验 （二）顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数 （三）等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度 极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 （四）等比量表（Ratio scales） 销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格 三、态度与态度测量表 （一）态度的含义 态度是一种与周围环境的某些方面相关的，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的心理状态。 （二）态度测量表 四、选择量表时必须考虑的一些基本因素 1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层次的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式??　　 第二节 直接测量表 一、评比量表 二、顺位量表 三、固定总数量表 四、语意差别量表 五、Q分类法 六、配对比较量表 一、评比量表 1、图示评比量表 量表A 不喜欢 喜欢 量表B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜欢 中立 喜欢 量表C 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 一、评比量表 2、列举评比量表 【小案例6-1】下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时，请告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。 孔府家酒 秦池古酒 金六福 五粮液 1非常差 2差 3一般 4好 5非常好 评比量表具备省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等优点。但这种方法可能会产生三种误差： 仁慈误差 中间倾向误差 晕轮效应 二、顺位量表 【小案例6-2】以下是七种冰箱的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度进行排序，分别给于1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜爱的品牌，依次类推。（请注意：一个等级号码只能对应一个品牌。） 品牌名称 品牌等级 美菱 ________ 西门子 ________ 容声 ________ 海尔 ________ LG ________ 新飞 ________ 三星 ________ 三、固定总数量表 【小案例6-3】以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果某这个特性根本不重要，就得0分。填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为100。 网球运动装的特性 分 数 穿着舒适 ______ 耐用 ______ 名牌 ______ 中国制造 ______ 款式新潮 ______ 适于运动