市场营销理论与实训教程 第3版 作者 屈冠银 第4章 消费者市场与组织市场分析.pptVIP

5.组织购买行为分析：组织市场和消费者市场 比较项目 消费者市场 组 织 市 场 购买目的 为个人或家庭消费 非个人消费的其他用途 购买主体 消费者数量多而分散 购买者数量少而集中 购买金额 金额小而交易频繁 金额大而交易次数少 供需关系 一般关系不紧密 买卖双方关系密切 需求特点 原生需求，弹性较大 衍生需求，弹性较小 波动性 受宏观环境影响波动小 受宏观环境影响波动大 购买行为 非专业购买、可诱导、易冲动 多人参与决策、专业购买、比较理性 渠道特点 往往通过中间商购买 技术复杂的大型商品不经过中间商 风险成本 多数购买是高风险、高成本的 多数购买是低风险、低成本的 购买对象 一般为便利品、选购品、特殊品、非渴求品 多为材料和部件、资本项目、服务等 5.组织购买行为分析：商业采购过程 问题识别 总需要说明 产品规格说明书 寻找供应商 征求供应建议书 选择供应商 履行程规定的订购手续 绩效评价 练习题 用什么理论可以解释下面的现象？ （1）美国南部一些低收入女性爱买雷达杀蟑气雾剂，而不是效果更好的Combat杀虫剂，部分原因是她们把男性比作蟑螂，“只有需要食物时才回到你的身边”。使用Combat是更容易，但她们不能获得目睹蟑螂在气雾剂中死去的满足感。 （2）购买大马力中型汽车的小伙子也许不会承认，购买这种车是为了增强自己的阳刚之气。 （3）为什么女性愿意烤蛋糕？因为他们希望生小孩。 练习题：如何利用颜色 参考答案:根据颜色心理,设置销售模式 各种颜色的笔 针对女性的粉色\红色 茶色 粉色\等绚丽的颜色 促进人们成套购买 促进女性即兴购买 针对中老年的高价商品 针对年轻人的低价商品 6.营销思辩 一部分营销者认为，消费者购买决策主要受情感的支配。另一部分营销者则认为，消费者多数是理性的，他们在做出购买决策的时候会根据自身情况，冷静分析产品的性价比。 正方：消费者购买决策是感性的。 反方：消费者购买决策是理性的。 7.案例讨论：沃尔玛优质低价回馈消费者 1．作为零售企业，怎样才能更好地满足消费者的需求？ 2．在竞争激烈的零售市场，沃尔玛为什么能快速成长？ 8.情境策划 小张在中关村开了一家经营佛教相关产品的小店，生意一直不太好，请根据你学习的消费行为相关理论（主要考虑影响消费行为的因素，如文化、心理等）为小张做一个营造商店氛围的策划建议书。 Thank You BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * * 屈冠银 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第4章 消费者市场与组织市场分析 学习目标 掌握影响消费者行为的因素。 了解消费者购买过程与类型。 组织购买行为分析。 第4章 消费者市场与组织市场分析 “斯沃琪”引领世界手表消费潮流 1.消费者行为模型 2.文化和社会因素：消费的阶层观念 行为表现： “阶层认同”、“阶层自保”和“阶层高攀” 营销人应注意？ 案例：不同阶层的媒体习惯、语言习惯、娱乐偏好存在很大不同 炫耀性消费、地位符号、形象飘移和补偿消费 炫耀性消费和补偿消费的目的：用消费抵消缺陷和缺少尊重的手段。 地位符号：日本（庭院、高尔夫球证）、泰国（豪华游轮）、阿拉伯（私人飞机）。 形象漂移：与滴漏效应相对，时尚从底层向高层移动。如文身、牛仔裤的流行 滑稽展示与欺骗性符号 2.文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体 营销上如何利用？ 2.文化和社会因素：消费的从众行为 营销上如何利用？ 2.文化和社会因素：意见带头人(opinion leader)的影响 营销上如何利用？ 案例：评价下面形象代言人的选择 2.文化和社会因素：家庭 每个人身上都打着家庭的烙印。 典型的家庭购买类型如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 时代在发展，购买决策角色在变化 你们家购买装修涂料谁做主？ 2.文化和社会因素：角色、职业和地位 个人消费常常受角色、职业和地位的影响 案例1：学生毕业后服装的改变 案例2：星纯针对大学生的护肤品 案例3：一个人当上总经理后喝、住、行的变化 营销启发：角色和职业常常作为市场细分的变量 3.个人和心理因素：生活方式 可以用“AIO”尺度测量消费者生活方式。即：活动（Activities）, 兴趣（Interests），意见（Opinions）。 案例：快速烹调设备和大量烹调设备何以走俏。 怀旧人群成为老图书、