市场营销环境分析及目标市场营销.DOCVIP

第三章、市场营销环境分析及目标市场营销 第一节、市场营销环境的概述 1、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素影响着企业保持和发展同顾客交换的关系。 市场营销环境作为由若干主体共同构成的整体系统，不是固定不变的，而是处于动态发展过程中。 2、市场营销环境的分类 市场营销环境的内容很广泛，不同的环境因素对营销活动的影响和制约程度不同，相同的环境因素对不同的企业所产生的影响和制约程度也会不同。企业市场环境的内容既广泛又复杂。从不同的角度可以进行不同的分类。 1）根据与企业关系，可分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境以及微观环境中企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众；内部环境是指影响企业营销决策的企业内部的各个部门和人员。 2）根据对环境的控制性难易，可分为可控环境和不可控环境。外部环境一般多是不可控的影响因素；内部环境多为可控因素。对不可控环境，企业大都只能适应而难以改变，所谓“适者生存”；对可控环境，企业应充分发挥自身的可控制性，使其朝有利于企业经营的方向发展。 3）根据营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。宏观环境是指影响企业营销活动的巨大的社会力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、自然地理因素等多方面。微观环境是指与企业营销活动紧