大悦城商业管理研究手记.ppt

1、剧场论。 笔者归纳如下：不同于所有购物中心，大悦城将商业经营比作一场演出。消费者是观众，商户是演员，大悦城是剧场。 大悦城提到：“商户就是演员，很多的演员组合在一起，表达一个主题，通过主题的叙述和表达，完成了大悦城对于年轻人生活方式的理解。” 2、客流论 大悦城对商业经营的理解，更是深达商业的本质。 大悦城提到：“商业地产商有一些是做地产，有的是做渠道，大悦城做的是人流和客流。客流量一直是我们关注的重点之一，更确切地说是有效的客流量，即我们目标客群的客流量。所以大悦城不是单纯的做一个商业地产的项目，更多的是经营年轻人客流。” 三、标准业态组合 标准业态组合: 潮流零售，餐厅、特色街区、冰场以及童趣乐园、家庭型的品牌 四、空间营造策略 1、大悦城一般体量较大，在12-20万m2，并且会把超过50%的建筑空间留给消费者，经营面积约50%。比较典型的有每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境，比如西单大悦城6层的玫瑰园、烟台大悦城的爱悦湾主题，这些都是大悦城建筑给消费者带来的体验。 2、空间设计植入主题元素。 刚开业火爆的烟台大悦城空间设计主题突出海洋元素，结合扶梯的设计，营造直飞云霄、回望大海的意境，成为山东首座海景飞天梯，实现景观效应和客流喷淋效应。 3、打造中庭经济 上海大悦城的中庭在3楼，挑空15米高，玻璃幕墙采光。在这样的中庭下，为各种时尚商业活动搭设了理想的舞台。 4、细节空间处理：大悦城还在包括座椅、花坛等细节的设计上都努力照顾到年轻人希望更私密、专属小空间的需求，座椅不是像办公室那种规规矩矩的座椅，而是受年轻人欢迎的有创意、有设计感的座椅，在空间感上让年轻人觉得这是我的专属领地。 五、大数据的系统 1、打通消费数据渠道 在大悦城创建伊始，对POS系统和数据分析系统就非常重视，也花了很多的心血。目前几个大悦城的数据分析我都可以看到，当天每个品牌的销售情况我都可以看到。” 2、大数据掌控销售规律。 朝阳大悦城的数据来源主要有三个，POS机系统、CRM系统及消费者调研。任何一笔收入都进入POS机系统，而CRM系统主要是与人关联，便于对客户进行研究。至于消费者调研，主要是海量的调研问卷及定期的小组座谈，深度访谈。 大悦城以人脸识别系统为基础，识别捕获不同年龄，性别消费者的行动路径，以及购买行为后。针对这个巨大的数据，我们进行了半年的研究，求出了在购物中心里当消费者面临一个岔路口时他的行走选择模式。以及任何两个品牌向邻时，销售的相互影响趋势。这个课题的研究成果最大价值是开发了一个系统。对一个还没建设的新项目，可以通过在图纸上的调整能直接看到各个商户的销售变化，以及客流的变化。我们就可以知道哪个商户和哪个商户放在一起是最有力的，他们这样组合后客流会如何变化，哪里会出现客流空白，哪里客流密集。 大悦城八大系统：收银系统、CRM系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计。客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段男女比例、年龄范围等，准确率可达到90%；在十大系统下的支持下，大悦城主要进行数据挖掘工作。每个大悦城配备6-10名左右数据分析员，通过收集统计数据，分析店铺经营能力，租金升降等，这些都大大提高了决策的准确性与高效性。 六、大悦城如何经营餐饮 1、大悦城餐饮基本情况数据 （1）2012年5个大悦城352个餐厅，平均一个大悦城餐厅都会在50~70家左右 2013年底达401家餐厅，个数增长13.9%，面积增长18.7%，销售额增长40.9% （2）大悦城餐饮面积占比29%，贡献24%销售额。 2、餐饮业态规划 大悦城将餐饮业态分成两个大类，10个小类，经过精心培育，这些连锁餐饮店在大悦城里出现了很多全国销冠的店铺 3、餐饮品牌规划思路 （1）了解市场、确定餐饮定位 （2）精准客群，划分客单价区间 （3）细分口味，覆盖全面丰富 （4）把握调性，与项目完美结合 4、餐饮品牌组合有四原则： （1）临近原则：同客单价品牌临近 （2）领头羊原则：同菜系同口味品牌中优选市场影响力高的销冠品牌 （3）共享原则：品牌组合与购物中心零售、娱乐、服务等业态共享 （4）创新原则：鼓励餐饮企业创新 大悦城里最具代表性的餐饮品牌：外婆家、雕爷牛腩 5、大悦城对餐饮租户的支持策略： （1）会员团购 （2）节日营销、 （3）大众点评 （4）团购储值卡 （5）定向客流邀约 （6）移动支付 （7）店员管理培训 七、线上推广策略 1、首先建立广泛的线上平台，完善基本配置。建立APP端、微信端、官网等渠道，电子会员卡功能，完成平台的全覆盖。 目前的线上平台资源成果是：大悦城打通了整个会员的平台，有84万人的会员，有200万微博和微信粉丝。 2、精准营销 在此基础上，大悦城启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会