房地产市场营销PPT.ppt

第一章 房地产市场与市场营销 学习目标： 1.理解房地产及房地产市场营销策划的概念； 2.掌握市场供求机制、价格机制和竞争机制及其相互关系； 3.掌握房地产市场运行一般规律； 第一节 房地产市场 一、市场的概念 （一）从经济学的角度分析 （二）从营销学的角度分析 对市场的理解 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 从企业家（营销学）角度理解的市场 市场 二、市场需求 （微观经济学） （一）需求的概念 在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。 （二）需求函数 商品需求数量和各种影响因素间的相互关系。 影响需求数量的各个因素是自变量，需求数量是因变量 表达式：Qd = f（P, P′, I ,E ） 五、房地产市场（理解） （一）房地产的定义 是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。 房地产主要有三种存在形态。 1.单纯的土地： 2.单纯的建筑物： 建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。 3.房地合一： 即房地产。 土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态。 房地产的特征 1.不可移动性 2.差异性 3.升值性 4.长期使用性 5.昂贵性 6.双重性 7.敏感性 房地产的类型 1.按房地产用途分类 居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产 2.按房地产实物形态分类 地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度 3.按房地产开发程度分类 生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产 （二）房地产市场 1、房地产市场的概念 从经济学角度看： 狭义的理解是指房地产交换的场所； 广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的内在运行机制。 从营销学角度看： 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。 2、房地产市场的类型 （1）按房地产市场的组织形式划分 （2）按房地产交易对象划分 （3）按房地产交易形式划分 （4）按房地产交易目的划分 （5）按房地产交易期限划分 3、房地产市场的组成 政府 房地产供应者 中介服务机构 消费者 （三）房地产市场运行机制（掌握） 1、房地产供需机制 2、价格机制 3、竞争机制 第二节 市场营销 一、市场营销的概念 （一）几种概念 美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 菲利普·科特勒 对市场营销的定义表述为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人交换以获得其所需所欲的一种社会及管理过程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。 其他定义见P15-16 还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。 市场营销新理论： 1．国际市场营销与全球营销 2．绿色营销 3．服务营销 4．直复营销 5．关系营销（4Rs理论体现并落实了关系营销思想） 6．共生营销 7．整合营销 8．网络营销 补充阅读材料 钓鱼的营销哲学 两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池 附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。 那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理 人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的 人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧， 我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每 十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这 一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十 尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用 来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋 友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整 天，收获远没有同伴多。 点评：当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。 （二）