中国城镇奶粉消费市场特征.docVIP

【摘要】中国城镇奶粉消费需求处于持续下降状态，这种 下降趋势最终会在某一消费水平处于稳定状态；城镇奶粉消费 市场具有明显的地域特征，经济不发达地区人均奶粉消费量和 人均消费支出都显著高于全国平均水平，但是销售价格明显低 于全国平均水平，同时在奶业资源匮乏而经济较发达地方的人 均消费量和销售价格明显超过全国平均水平；消费者在超大仓 储和超市购买的奶粉的比例不断上升并占据主导地位，传统通 路销售的比例不断下降； 婴幼儿奶粉市场的份额不断快速上 升，其他奶粉市场份额不断迅速下降，目前婴幼儿奶粉市场的 份额占据绝对优势， 其他各个细分奶粉市场份额所占比例很 小；收入水平、消费习惯、购买的便利性、营养知识和保健意识、 质量和价格是影响奶粉消费的主要因素；乳品企业应根据奶粉 消费的变化趋势和主要影响因素制定相应的策略以增强竞争 优势。 【关键词】奶粉人均消费量销售渠道 一、中国城镇奶粉消费市场特征 1、城镇奶粉消费量的变化特征。城镇居民奶粉人均消费量 正在减少，市场正处于衰退阶段。中国城镇居民奶粉消费量从 1995 年到2003 年的9 年间一直处于持续增长状态，城镇居民 人均消费量的平均增长速度为6.2%，在2003 年达到最高人均 消费量0.56 千克。但是2003 年后人均消费量开始进入持续下 降状态，以平均5.2%的速度下降，到2007 年时人均消费量只有 0.45 千克，仅相当于1999 年的人均消费量。因此中国城镇居民 人均奶粉消费量的变化趋势表现为一条S 曲线，目前正处于曲 线下降部分状态，具体见图1。根据产品生命周期理论可以推知 中国城镇奶粉市场在1995 年之前处于导入和成长阶段；从 1995 年到2003 年中国奶粉市场经过了成熟阶段；从2003 年开 始进入衰退阶段，目前正处于需求持续下降状态，这种下降趋 势最终会在某一消费水平处于稳定状态。 2、城镇奶粉消费市场的地区特征。中国城镇奶粉消费市场 具有明显的地域特征，经济不发达地区人均奶粉消费量和人均 消费支出都显著高于全国平均水平，如西藏、安徽、湖南和江西 的城镇居民人均消费量、人均消费支出均超过全国平均消费量， 但是销售价格明显低于全国平均水平。同时在奶业资源匮乏而 经济较发达的地方，如海南、广东和重庆等地人均消费量也明 显超过全国平均水平，但是销售价格明显高于全国平均水平， 具体情况见表1。 表1 2007 年前10 位地区城镇居民奶粉消费情况对比 （资料来源：《中国奶业年鉴》，2008 年。） 3、城镇奶粉销售的渠道特征。中国奶粉的销售渠道主要有 便民商店、超市、批发市场、超大仓储、集贸市场、百货商场等七 个主要销售渠道，从2000 年到现在其销售渠道结构处于持续变 化之中。2000 年通过超市、超大仓储、便民商店和批发市场销售 的奶粉占所有渠道销售量的比例分别为34.13%、21.69%、11.4% 和10.38%，是所有渠道中所占比例排在前四位的渠道，但是随 后的8 年通过超市、便民商店和批发市场这三个销售渠道销售 的奶粉所占比例持续下降，到2007 年时分别降为21.5%、6.6%和 5.4%；相反，通过超大仓储销售的奶粉的比例则持续上升到44.2%。 目前销售渠道结构中比例最高的是超大仓储为44.2%，超市第二 为21.5%，便民店第三为6.6%，具体销售渠道结构见图2。 4、城镇奶粉细分市场特征。中国奶粉市场主要分为婴幼儿 奶粉、学生奶粉、女士奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉和其他奶粉 等6 个细分市场，不同细分市场的销售量在所有奶粉销售量中 所占的比例也处于持续的变化之中。2000 年时销售比例最高的 两个细分市场分别是其他奶粉和婴幼儿奶粉市场，两者在奶粉 销售量中所占的比例分别达到56.67%和29.16%。随后的发展趋 势是婴幼儿奶粉市场的份额不断快速上升，其他奶粉市场份额 不断迅速下降，到2007 年时婴幼儿奶粉市场份额已经达到 77.2%，而其他奶粉的市场份额下降到12.2%。同时孕妇奶粉的 市场份额也由2000 年的0.28%上升到2007 年的2.6%，中老年 奶粉市场份额由2000 年11.1%下降到2007 年的6.6%。因此，目 前婴幼儿奶粉市场的份额占据绝对优势，其他各个细分奶粉市 地区消费量（千克/ 人） 消费支出（元/ 人） 单价（元/ 千克） 全国0.45 25.02 55.6 1 西藏1.56 30.77 19.72 2 安徽1.19 54.2 45.55 3 海南0.64 48.71 76.11 4 四川0.63 33.31 52.87 5 湖南0.61 28.6 46.89 6 江西0.59 27．79 47.1 7 湖北0.58 27.87 48.05 8 陕西0.55 24.78 45.05 9 重庆0.52 43.0