《汽车营销：甲壳虫创音乐营销之先河》.docVIP

汽车营销：甲壳虫创音乐营销之先河 谈到汽车的营销，大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销，或者是香车配美女的车展等活动营销，然而，最近甲壳虫独辟蹊径，发起“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”，实现汽车与音乐的跨界交融，开启汽车界音乐营销先河。 对于这款本身就足够精灵古怪然而又历久弥新的车型来说，不论使用怎样新奇的招数来吸引关注，都不会显得突兀。但是对于这款已经成为时尚标签的车型来说，找对人群才是最关键的所在。此次新甲壳虫上市，以这种带着自由和浪漫的音乐形式作为营销手段。选择国内的网络音乐媒体——酷我音乐盒为合作伙伴，如何让此次合作完成成品牌深度沟通的目标？ 　　广告主：大众汽车 新甲克虫 　　广告代理：竞立 　　广告制作：酷我 　　案例背景： 　　谈到汽车的营销，大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销，或者是香车配美女的车展等活动营销，然而，最近甲壳虫独辟蹊径，发起“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”，实现汽车与音乐的跨界交融，开启汽车界音乐营销先河。因为对于他们来说，这是一个再好不过的切入点，可以以此直接深入目标客户群。 　　策略分析： 　　气质相投的合作伙伴 　　找营销伙伴就像交朋友，需要气质相投。在选择合作伙伴时，可以跨界，可以另类，但是经典的合作必定是达到了“神似”的高境界。此次酷我音乐盒与甲壳虫的合作就存在着这么一种“貌离神合”的营销内涵。 图1 酷我音乐盒的夹克虫皮肤 图2 动态Flash甲克虫皮肤 　　一提到汽车，很多人想到的是动力、操控等等一系列动感十足的词汇，但是如果你是一个足够浪漫的人，你还会想到一个词，那就是音乐。似乎从有了汽车之日起，就开始和音乐结下了不解之缘。可见，音乐和汽车之间有着微妙而紧密的联系。因此，在汽车的营销世界里，音乐总是如影随形，但是能达到两者在参与、体验、操作这方面相结合的案例还是少之又少。因为这不仅对汽车本身品牌的要求非常苛刻，同时对也媒体要求极高。 　　大众甲壳虫已成时尚标签 　　大众甲壳虫（Volkswagen Beetle）正式名称为大众1型（Volkswagen Type 1），是由大众汽车(香港译福士车厂)在1938年至2003年间生产的一款紧凑型轿车。它以其简洁可爱的设计、朴实的风格，享誉世界60年。它的传承一直体现着德国人特有的“顽固”。在它的广告语中，最经典的一句就是“我们将保持这个外型，直至最后”。也正是这种具有特立独行个性的顽固，成就了其遍布全球几百万的拥护者。波尔舍设计的甲壳虫已经不仅仅是一部车，更是一种极具个性的生活态度和方式，被评为最具世界影响力的“20世纪汽车”之一。 　　如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。它们的车主，年龄几乎在20—35岁之间，拥有很高的审美能力，追求不同寻常的的生活轨迹，崇尚时尚、享受生活，享受开着甲壳虫出行吸引来的眼球。 　　前段时间，大众新甲壳虫登陆国内市场，再度成为车界以及时尚界的热点话题。同时为了激发更多时尚人群的关注，并引爆甲壳虫粉丝的热情，大众启动了名为“Sound of the city”大众汽车新甲壳虫城市律动，我的MV创作大赛。通过自创MV比赛获得去风景秀美的台湾、艺术气息浓厚的意大利，以及甲壳虫的故乡德国旅行的机会。 　　对于这款本身就足够精灵古怪然而又历久弥新的车型来说，不论使用怎样新奇的招数来吸引关注，都不会显得突兀。但是对于这款已经成为时尚标签的车型来说，找对人群才是最关键的所在。 　　酷我音乐盒的音乐专属地带 　　面对这样一个非常有文化和历史底蕴的汽车品牌，它在选择与一个音乐媒体进行合作的时候，考虑的必定是一个同样拥有铁杆粉丝的特立独行的合作伙伴。而酷我音乐盒恰恰在合作形式和用户群体特质上与甲壳虫完全吻合。 　　首先看酷我音乐盒的用户群，在逾亿的用户中，19-35岁的主力用户占到所有用户的64.05%，超过七成用户接受过高等教育，其中50%以上的受众拥有大学本科及以上学历，主要从事创造性行业，在工作和生活领域都有极为活跃的圈子，大部分人拥有独特的主张，追求自我的信仰，注重个人情感，同时用于表达和表现自我。是一个在目前国内网络音乐中非常少有的有个性，有态度，有品位庞大而集中的音乐群体。 　　同时，酷我音乐盒自创办以来，就一直以用户体验为核心产品内容，不断推出用户参与音乐、分享音乐的互动平台，让这群极具活力的年轻人有参与和分享的空间，也正是因此，酷我音乐盒已经成为目前国内最为优质，并具有极强互动特质的音乐网站。 　　执行过程： 　　为甲壳虫神秘音乐之旅招募 　　相近的品牌特质和风格特征，使这次酷我和甲壳虫的合作在运行之前，就有非常扎实的成功把握。而作为酷我音乐媒体，要如何为大众甲壳虫这样“潮”的客户制定这场音乐之旅呢？单一化网络广告