北京大学国际关系学院公共外交第四讲.pptVIP

第四讲 公共外交的理论 概念的演变 目标 与外国民众的直接交流，旨在影响他们的想法，并最终影响他们政府的想法（Malone 1985） 影响过程中的两个阶段：一、在他国塑造有利的舆论，二、他国政府在明达的舆论的压力下采取友好的政策 行为体和内容 一国政府与外国公众的交流过程，意在促进对本国的观念和理想、制度和文化以及国家目标和政策的理解。（Tuch, 1990） 具体活动 在信息、教育和文化领域的针对国外的活动（Frederick, 1993） 新的行为体（非国家行为体） 政府、私人及团体直接或间接影响那些与他国政府外交决策直接相关的舆论（Signitzer and Coombs, 1992） 一系列特征 国家与非国家行为体之间的相互作用，软实力的使用，双向交流，战略性公共外交，媒体策划，信息管理，公共关系（PR），国家品牌的塑造，自我表现，e形象（e-image）；外交政策的国内化；同时处理短期和长期问题（Gilboa， 2006） 三种模式 冷战基础模式 国家在敌对关系中使用公共外交 向目标社会中的公众提供关于本国的更平衡的信息，以反驳其政府的对内宣传 政府使用自己的传播手段，如电台 非国家行为体跨国模式 背景：NGO等新行为体的兴起，相互依赖的加深 个人、团体运用全球新闻网和媒体事件为他们的事业寻求全球支持 国内公共关系模式 一国政府在他国雇用公关公司甚至政治说客 更有效，便于隐藏背后的真正势力和资金来源 包括使用科学知识和舆论调查方法（战略性公共外交） 海湾危机（1990-91）：科威特流亡政府雇用公关公司Hill and Knowlton以获得美国公众、国会和媒体对美国领导的海湾战争的支持 跨学科的研究 国际关系学 传播学 公共关系学 品牌学 …… 国际关系学：软实力 对软实力概念的批评 任何资源，包括军事力量，在运用时都可以成为软实力 人道主义援助 对国家来说，软实力在很大程度上依靠硬实力 超级大国因拥有强大军事力、经济力和技术设施而具有吸引力 软实力对某个社会来说有意义，但对另一个社会来说可能正相反 美国的价值观可能在澳大利亚、加拿大被欣赏，但在伊朗、沙特被完全拒斥 软实力仍肯能招致反感 “艺术霸权”、“文化帝国主义”导致厌恶甚至愤怒 传播学：媒体和舆论 全球舆论调查 腐败、新闻自由、民主、环保、生活质量、和平、传播和信息技术的可用 媒体与政府的关系 政府控制信息，操纵媒体（信息管理） 媒体决定国家利益，从民选和任命的官员手中篡夺决策权：CNN效应 媒体的作用 议程设置（agenda setting） 媒体关注越多的议题越受公众重视 框架建构（framing） 媒体选择、排除、强调特定议题和方法，以推动特定的概念、解释、道德评价或解决办法 预设标准（priming） 媒体暗示的评价领导人表现的标准 两种传播方式 信息型（information framework） 传播主要是一种传递信息的直线过程，目标通常是说服或控制 低语境（low context）；个人主义 例：美国对公共外交的定义（公共外交试图通过理解、告知和影响外国受众来促进美国的国家利益） 关系型（relational framework） 传播是建立关系和促进和谐的社会过程 高语境（high context）；集体主义 例：英国对公共外交的定义（公共外交即建立关系，它始于理解其他国家的需要、文化和人民，继而寻求合作领域。） 信息型传播的特征 信息战略：信息的设计和散布 我们的信息是什么？我们怎么把信息传递出去？ 控制 政治赞助者单方面地决定目标、信息、时限、渠道和目标受众；还控制规划、实施和评估 对信息的控制尤为重要：美国 白宫战略传播办公室每天传达基本观点 国务院向其官员分送类似的基本观点 政治赞助者与公众之间的有限互动 受众的角色是被动的，虽有反馈，但仍由赞助者决定是否吸收反馈 利用多种传播渠道散布信息 印刷物：小册子、情况说明书、杂志 音频、视频：电影、录像 印刷和广播大众传媒：报纸、电视、电台 电子媒体：网站、电子邮件、RSS feeds、播客（podcasts） 目标指向 量化信息输出和受众范围 借助舆论调查评价受众在知识、态度和行为方面的变化 信息型传播的主要类型 宣传 产生效用的条件：封闭的信息环境（独裁统治）；混乱的、充满冲突的环境（政变、国内动荡、武装冲突） 新边疆：网络战争 国家品牌战略 媒体关系 新闻随员、发言人 国际广播 CCTV news 信息活动 关系型传播的特征 重视建立关系的战略，而非信息战略 协调而非控制 建立与公众的关系：相互性，互惠性，信任 政治赞助者与公众之间的互动 公众被视为积极的参与者 公共外交更多的是过程而非产品 例：一位英国雕塑家和中国村民一起用当地的红土创作了一个10万个手掌大小的塑像构成的雕塑