《国际市场营销学(DOC_15页)》.docVIP

国际市场营销学 一、国际市场营销 　　国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国”性质，其营销活动就属于国际营销范畴。 　　市场营销一般原理的应用可以跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。 二、对国际营销环境的评估 　 （一）国际贸易体系 　　公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着手。公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰到各种贸易限制。最常见的贸易限制是关税，即外国政府对某些规定的进口商品征收的一种税收。征收关税的目的有两种；增加财政收入（财政关税）或保护国内企业（保护关税）。出口商也可能碰到配额，配额是进口国对某些进口商品所规定的数量限制。规定配额是为了防止外汇过度外流，保护国内市场和维持国内的就业水平。禁止进口是配额制度的一种最严厉形式，严厉到对规定类别的商品完全禁止进口。国际贸易还受到外汇管制的影响，外汇管理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。公司还可能遇到许多非关税壁垒，像对本公司报价的歧视性对待，针对本公司产品性能的歧视性产品规格标准。例如，荷兰政府禁止时速超过10英里的拖拉机的进口，实际上大多数美国生产的拖拉机都在被禁止进口之列。 　　此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化和促进国家间，至少与某些国家间贸易的发展。世界贸易组织（原关税与贸易总协定）是一项国际协定，它已经通过若干轮谈判降低了世界的关税水平。一些国家还组成了经济共同体，其中最有影响的是欧洲联盟（原欧洲经济共同体，EEC又称共同市场）。欧盟各成员国都是西欧的一些主要国家，他们都力图在欧盟内降低关税、降低商品价格、扩大就业、扩大投资。欧盟已经组成关税同盟，关税同盟是一个自由贸易区，成员国相互间免征关税，而对非成员国的贸易按统一的税率征收关税。欧盟的下一个目标是实现经济同盟，到那时候，各成员国将根据统一的贸易政策进行对外贸易。自从欧洲经济共同体建立以来，又陆续出现了一些其他的经济共同体，其中有拉丁美洲自由贸易协会（LAFTA）、中美洲共同市场（CACM）和北美自由贸易区（NAFTA）。 　 （二）经济环境 　　国际营销的经济环境分为两个层次：第一是国际经济环境，它影响与制约着各国彼此之间的贸易与投资活动，也必然影响着国际企业的跨国经营；第二是有关的国家国内的经济环境。 　　1．经济制度与经济体制 　　从经济制度考察，各国经济可分为公有制占主导的经济和私有制占主导的经济，当前各国经济制度的一个新特点是，私有制主导的经济中也会有公有经济的存在，公有制经济也不排斥私有经济成分，相互补充，相互促进。不同的经济体制主要是以经济调节手段为标准来划分的，世界上主要存在计划经济与市场经济两大体制。当前世界范围内的一个新趋势是计划经济国家开始接纳市场调节手段，并承认市场在调节资源配置方面的合理性，中国经济体制的目标模式是社会主义市场经济体制。 　　2．经济发展水平 　　一个国家经济发展水平不同，国民收入高低不同，对产品的需求就会有很大差异，从而对国际营销的各个方面都会带来影响。就消费品市场而言，一般来说，经济较发达的国家偏重于强调产品款式、性能及特色，对广告与营业推广手段运用较高，市场竞争表现为品质竞争多于价格竞争；而经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能与实用性，产品推广以人际传播居多，消费者对价格较为敏感。就工业品市场而言，经济发达国家着重于投资虽大却能显著提高劳动生产率的、自动化程度较高的设备；而经济相对落后的国家困于资金短缺，通常只能选择价值不太高、简单易操作的设备。显然对不同经济发展水平的国家，市场营销策略就需要变化。 　　3．市场规模 　　国际企业是否进入某国市场，首先需要考虑的是其市场规模。不同的产品，决定市场规模的因素不同，一般而言，主要由人口与收入所决定。 　　（1）从人口方面来看，总人口是最主要的指标，在其他条件相同的情况下，总人口数越大，表明市场规模越大，如一些日用百货品、食品、教育用品等市场质量与人口数量呈高度相关性。其他指标如人口增长率、人口年龄、人口性别等对不同的细分市场的规模起着决定作用，人口增长率高的国家或地区对婴儿用品、玩具的需求量大，年轻人居多的地区，对时装、娱乐的消费量就大，女性集中的区域，化妆品购买量会高。此外人口的地理分布对于分销成本有着重要影响，人口密度大的地区，购买力比较集中，促销、分销等方面的努力易取得较好的效果。 　　（2）从收入方面来看