现代市场营销学教程 作者 第6章 产品策略.pptVIP

第六章 产品策略 产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。 第六章 产品策略 整体产品概念 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 期望产品 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 延伸产品 产品的附加服务和利益 潜在产品（未来的产品） 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品 第六章 产品策略 莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。 第六章 产品策略 产品生命周期概述 概念 解释 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 理解 理论研究 产品在市场中正常的运行状态 不具体指某公司产品，而是指整个市场 划分标准：一般以10%为界 第六章 产品策略 产品生命周期的变异 夭折型 早衰型 缓慢型 循环——再循环型 扇型 产品策略 投入期的营销策略 第六章 产品策略 快速撇取策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品 第六章 产品策略 快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（软饮料等） 第六章 产品策略 缓慢撇取策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒） 第六章 产品策略 缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 第六章 产品策略 成长期的营销策略 改进产品 广告重心转移 拓宽市场 进入新的分销渠道 适时降价 第六章 产品策略 成熟阶段的营销策略 产品改革 市场渗透 市场改革 改变营销组合 开发新产品 撤退型策略 第六章 产品策略 衰退阶段的营销策略 特征 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场 策略 维持或缩小策略 集中策略 收缩策略 第六章 产品策略 研究产品生命周期理论的指导意义 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场 第六章 产品策略 产品组合相关概念 产品组合：一个企业生产或经营的全部产品的结构， 产品线：也称产品系列，是指技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 产品项目：企业产品目录上所列出的每一个产品 产品组合广度：也称产品组合宽度，即一个企业产品线的数目 产品组合长度：一个企业生产经营的产品线中的产品项目总和 产品组合深度：一个企业的各条产品线中所包含的产品项目的平均数 产品组合的关联度：是指企业各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在某种联系的相关度 第六章 产品策略 产品组合类型 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 特殊专业型 差异产品组合型 第六章 产品策略 产品组合调整策略 产品组合扩充 纵向扩充 横向扩充 产品组合缩减 更新产品线 第六章 产品策略 优化产品组合分析 四象限评价法(波士顿矩阵法) GE矩阵法 第六章 产品策略 四象限评价法(波士顿矩阵法) ?明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 ?狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低 第六章 产品策略 策略 发展(Develop): ? ? ? 维持(Hold):?? 收割(Harvest): ?? 放弃(Divest):?? 第六章 产品策略