消费心理学 作者 田义江 戢运丽 主编 刘小林 汪国平 副主编 第三章消费者的个性心理特征.ppt

第三章 消费者的个性心理特征 本章的学习目的和要求： 熟悉消费者的能力及其构成； 掌握消费者的气质及其类型； 了解消费者气质与消费者行为之间的关系； 掌握消费者态度及其心理反应； 熟悉消费者性格及其分类； 掌握性格与气质对消费者购买行为的影响。 第一节 消费者的能力 一、 能力的含义 所谓能力，就是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力的分类 1、根据作用方式不同，能力可以分为一般能力和特殊能力。 一般能力，是指顺利完成各种活动所必须具备的基本能力（一般就是指智力）。 特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力（能力的独特结合）。 2、根据在结构中所处地位不同，能力可以分为优势能力和非优势能力。 优势能力，是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。 非优势能力，则是指处于从属地位、表现比较微弱的能力。优势能力于非优势能力在每个人身上相比较而存在。任何人都不可能是全才，但只要具备某一方面的优势能力，同样可以去得成功。 二、 消费者能力的构成 （一）从事各种消费活动所需要的基本能力 1．感知能力 2．分析评价能力 3．选择决策能力 4．记忆力、想像力 （二） 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 （三） 消费者对自身权益的保护能力 第二节 消费者的气质 一、 气质的概念和特征 气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。 气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。 每个消费者都会以特有的气质风格出现在他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。 气质作为个体稳定的心理动机特征，一经形成，便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响。 二、气质学说与类型 （一） 主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面研究，从不同角度提出了各种气质学说，并对气质类型作出了相应分类。 1．体液说 2．血型说 3．体形说 4．激素说 5．高级神经活动类型说 （二） 基本气质类型 基于上述认识，我们可以把消费者的气质划分为以下四种基本类型： 1．胆汁质。这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。 2．多血质。这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型。 3．粘液质。这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。 4．抑郁质。这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。 不同气质与购买行为表现的对应关系 第三节 消费者态度与心理反应 一、 消费者态度的基本构成 （一） 态度的涵义 态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。 基于这种反应，个人对某一事物（或观念）或类事物（或观念）作出表达。反应方式可以是肯定的反应，如赞成、支持、欣赏等；也可以是否定的反应，如反对、拒绝、厌恶等。 （二） 态度的构成因素 1．认知因素 认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。 2．情感因素 情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。情感因素表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶、欣赏或反感等的各种情绪反应上。 3．行为倾向因素 行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向，它将形成消费者态度的准备状态。具体表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。 二、 消费者态度的一般特性 （一） 态度的对象性 （二） 态度的社会性 （三） 态度的价值性 （四） 态度的稳定性 （五） 态度的差异性 三、态度在消费者购买行为中的作用 1、 导向功能 2、 识别功能 3、 表现功能 4、 自卫功能 第四节 消费者的性格 性格是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它在人的个性中起核心作用，是一个人区别于他人的主要的心理标志。 人的性格是受一定思想、意识、信仰、价值观的影响和制约的。 二、性格的特征 第一，性格的态度特征 第二，性格的理智特征 第三，性格的情绪特征 第四，性格的意志特征 三、性格的分类 按性格的机能性分类:理智型、情绪型和意志型。 按性格的倾向性分类:外向型和内倾型 按性格的独立性分类:独立型和顺从型。 四、性格与气质的关系 性格与气质既有区别，又有联系。气质是个人心理活动的稳定的动力特征，与遗传因素有密切的关系。而性格是气质的后天发展和改造，反映的是人的社会属性，它主要是在社会生活实践过程中形成的。 气质和性格又是相互制约的。气质可以按照自己的动力方式给性格