网络市场营销与策划 作者 赵秋梅 第02章 网络市场调研.pptVIP

第2章 网络市场调研 [学习目的与要求] 1．了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。 2．理解网络市场调研的特点和基本要素。 3．掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。 4．学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。 2.1 传统市场调研概述 2.1.1 市场调研的涵义及作用 1．市场调研的涵义与功能 （1）市场调研的涵义 一般市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势,以便有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益。 市场调研的功能 （2）市场调研的功能 市场调研有三方面功能： 描述、诊断和预测。 描述功能是指收集和提供反映实际情况的资料。例如：行业的历史销售趋势是什么?消费者对产品和广告的态度是什么? 诊断功能是指解释变化的数据。例如：包装设计的变化对销售量有什么影响? 预测功能是指要设计出遇到问题如何应对的方案。例如：调查者怎样利用描述和诊断内容去预测营销决策的结果? 涵义 2．市场预测的涵义与方法 （1）市场预测的涵义 预测就是根据过去和现在估计未来，推算未来。 市场预测是指企业在市场调查的基础上根据过去和现在的市场变化，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量化的估计。 方法 （2）市场预测方法 按预测方法的性质，市场预测方法可分为：定性预测法、回归预测法和时间序列预测法。 1）定性预测法是以逻辑判断为主的预测方法； 2）回归预测法是以因果判断为主的预测方法； 3）时间序列预测法是以发展过程或以运动状态为主的预测方法。 理解 最常用的是定性预测法。预测者根据历史资料或直观材料，运用个人的经验或专家的分析判断能力，对事物的未来发展做出判断；然后再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。 具体方法有：德尔菲法；销售人员判断预测法；头脑风爆法；厂长（经理）评判意见法等等。 作用 3．市场调研与预测的作用 市场调研与预测在市场营销活动中起着很重要的作用。调研与预测向决策者提供了关于当前营销组合有效性的数据,而且为必要的修改提供依据。其具体作用可归纳为： （1）提高市场营销决策质量 （2）迅速发现问题 （3）维系客户关系 （4）准确把握市场 2.1.2 传统市场调研的内容与类型 1．一般市场调研所包括的内容 (1)环境调研 (2)消费者调研 (3)需求调研 (4)产品调研 (5)销售调研 (6)竞争对手调研 (7)价格调研 (8)广告调研 2．传统市场调研的类型 （1）按使用分析方法分类 1）定量调研 2）定性调研 （2）按调研目的分类 1）探索性调研 2）描述性调研 3）因果性调研 4）预测性调研 2.1.3 传统市场调查的方法 1．询问法 询问法是先由调研人员拟定调研提纲,然后向被调查者提出询问,以此来收集资料的一种方式。按调研双方的接触方式,询问法可分为四种。 （1）面谈调查法 （2）电话调查法 （3）信访调查法 （4）留置问卷调查法 2．观察法 观察法是指调研人员通过观察被调查者的活动来取得第一手数据的一种调查方法。 调研人员可以派人到现场直接观察,观察被调查者的行为、动作反应等；也可以亲自参加各种活动,观察市场动向；还可以通过录音机、照相机、摄像机或某些特定的仪器对调查对象的活动和现场进行实时观察,来收集信息资料。 3．实验法 实验法是从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素,将它们置于一定的条件下进行小规模实验,并尽可能排除一切非实验因素的影响,然后对实验结果做出分析,研究其是否值得大规模推广。 如,某种新研制出的产品在大批量生产上市之前,先小批量生产投放到市场进行销售试验。 实验的目的有二点