国际市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 作者 陈文汉 第5章 国际市场营销战略.pptVIP

（2）选择进攻战略。进攻战略主要有： ①正面进攻（Frontal Attack）。指进攻者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。进攻者只有在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，才有可能成功；可以采取的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降价的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最有效的基础之一。　 ②侧翼进攻（Flanking Attack）。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分为两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，例如IBM公司的挑战者就是选择在一些被IBM公司忽视的中小城市建立强大的分支机构，获得了顺利的发展；另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，例如日本和德国的汽车生产厂商就是通过发掘一个尚未被美国汽车生产厂商重视的细分市场（即对节油型小汽车的需要）而获得了极大的发展。 ③包围进攻（Encirclement Attack）。这是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信包围计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。例如，近年来日本精工表公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功，并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌，该公司在美国市场上提供了约400个流行款式，其营销目标是在全球制造并销售大约2300种手表。 ④绕道进攻（Bypass Attack）。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。推行这种战略的方法有三种，一是发展无关联的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。在高技术行业经常使用的技术跃入就是一个绕道战略。? ⑤游击进攻（Guerrilla Attack）。这主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点，因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻。但是也不能认为游击战只适合于财力不足的小企业。持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。 三、市场追随者战略 可供市场追随者选用的战略主要有三种： 1.紧密追随 紧密追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领导者，但是它不会发动任何进攻，而只是期望能够分享市场领导者的投资，不会发生直接冲突。有些追随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少有主动的动作，而是靠紧密追随领导者而获利。 2.有距离追随 有距离的追随者会从领导者那里模仿一些事物，但是这种模仿往往是带有差异性的模仿，如在包装、广告、定价等处有所不同。只要有距离的追随者没有积极的进攻领导者，领导者十分欢迎这种追随者，乐意让给他们一些市场份额，以便自己免遭市场的指责。 3.有选择的追随 有选择的追随者除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良，同时也会选择不同的市场规划，以避免直接与领导者发生冲突，这类企业常常会成为未来的挑战者。 四、市场补缺者战略 在每一个行业中几乎都有些小企业，它们专心关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置称为补缺基点（Niche）；而所谓市场补缺者，就是占据这种位置的企业。 一个理想的市场补缺基点具有以下几个特点：有足够的市场潜量和购买力；市场有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业能靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击。 企业获取补缺基点的主要战略是专业化市场营销，即在市场、消费者、产品或渠道等方面实行专业化。 （1）按最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户（如诊疗所、银行等）进行市场营销。 （2）按垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。 （3）按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。 （4）按特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。 （5）按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。 （6）按产品或产品线专业化。只生产一大类产品， 如美国的绿箭（Wrigley）公司专门生产口香糖一种产品， 现已发展成为一家世界著名的跨国公司。 （7）按客户订单专业化。专门按客户订