国际市场营销学 作者 顾春梅 李颖灏 第九章.pptVIP

第九章 国际市场产品决策 一、国际市场的产品整体概念 产品整体概念是国际产品设计决策的理论依据。 企业在国际营销活动中向国际市场所提供的也是整体概念的产品，它同样包括核心产品、形体产品、附加产品等三个部分。 二、国际市场产品的标准化设计 国际市场产品标准化设计策略也就是企业将同样的产品输往世界各国市场，这是一种产品延伸策略。企业的产品直接从国内市场延伸至国外市场。 标准化设计的优点： ①规模经济效益； ②统一产品形象； ③节省营销成本； ④延长产品的生命周期； 标准化设计的缺点： 不能满足不同国家不同消费者的不同需求 三、国际产品的差异化设计 差异化—本土化、地方化、个性化设计 （一）产品更改的原因 被动性更改：由于东道国市场的硬性规定而必须更改 主动性更改：为了更好地适应东道国市场需要而主动改进产品 三、国际产品的差异化设计 （二）产品更改的内容 （1）产品核心层：提高或降低产品的效用； （2）产品形体层：改变产品的款式、外形、品牌、包装等； （3）产品附加层：改进产品的服务等； 四、国际产品设计决策应考虑的因素 国际市场产品设计决策应考虑的因素 1、东道国的法律要求； 2、东道国的技术标准； 3、产品的使用环境； 4、支撑系统； 5、市场需求的条件； 6、市场竞争状态； 7、产品的性质； 8、成本／利润关系 （三）“全球”地方化趋势 全球地方化营销 企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。 要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。 　　 第九章 国际市场产品决策 国际产品生命周期理论 国际贸易中产品的生命周期包括四个阶段： 1、产品创新阶段：少数拥有创新优势的国家，如美国，是最早的产品生产国和出口国； 2、成熟产品阶段：技术日渐成熟，原来的产品进口国迅速掌握产品生产技术，使大量生产成为可能，产品从技术密集型向资本密集型转移，生产国和出品国转向其他发达国家； 3、标准化产品阶段：技术老化和生产标准化，比较优势转移到拥有低廉劳动力成本的国家，发展中国家取代发达国家成为该产品的主要生产国和出口国。 二、国际新产品的含义 1.新发明产品 2.革新产品 3.改进新产品 4.仿制新产品 5.再造新产品 三、国际新产品开发的过程 国际新产品开发的过程 产生构想 筛选构想 产品概念形成和测试 商业分析 产品研制 市场试销 全面上市 四、国际新产品的市场扩散 影响新产品扩散的产品因素 新产品的相对优势 新产品的适应性（匹配度） 新产品的复杂性 新产品的可试用性 新产品的可传递性 影响新产品扩散的消费因素 加快新产品扩散的对策 第九章 国际市场产品决策 二、国际产品包装决策应考虑的因素 （一）国际产品包装决策应考虑的因素 目标国家政府的包装法规和进口限制 消费需求水平、需求心理和消费习惯 使用环境 产品特点 分销商的要求 （二）国际市场产品包装设计决策的具体要求 二、国际产品包装决策应考虑的因素 （三）国际产品包装决策的发展趋势 环保化 方便化 特色化 安全化 国际市场包装决策 绿色包装3R5E原则 3R（Reduce、Reuse、Recycle） Ergonomics Package—符合人类工程学； Emission Low-低的排出； Environment Friendly-友爱生态环境； Energy Saving-节约能源资源； Easy To Service-服务方便一条龙。 第九章 国际市场产品决策 一、品牌的含义和作用 （一）品牌 （二）商标 （三）域名 （四）品牌的作用 二、国际市场的品牌使用决策 1.采用统一品牌行销全球市场 2.采用完全不同的品牌行销不同市场 3.采用稍有差别的品牌行销不同市场 4.采用分销商品牌行销当地市场 三、国际市场的品牌设计决策 1.合法性 2.寓意性 3.简易性 4.延伸性 第九章 国际市场产品决策 一、产品组合及相关概念 市场产品组合及相关概念 产品线 产品项目 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 二、国际市场产品组合决策 国际市场产品组合决策 产品组合标准化 产品组合差异化 国际市场产品组合决策应考虑的因素 目标国家的经济发展水平 目标国家的政策法规 目标国家的需求特点 目标国家的产品使用环境 思考与讨论 全球产品标准化时代已经结束？ 中国名牌如何走向世界市场？ * * 第一节 国际市场产品设计决策 1 第二节 国际市场新产品开发决策 2 第三节 国际市场产品包