网络营销 作者 孙煕安 杨珺 孙学清 第12章 电 子 商 务.pptVIP

第12章 电 子 商 务 12.1 电子商务起步 12.1.1 电子商务的影响、订货和购物 随着电子商务的起步，网站开始从单纯地提供建议向在线完成销售转变。对购买的影响仍然是在线的最大影响，在线销售是增长最快的部分。 电子商务的订货是指接受网上订单，而费用是在此之后通过电话或在商店支付，电子商务的购物包括网上订货和网上付费。 企业对企业的电子商务比消费者的消费数量要大得多，但是它遵循影响、订货、购物的同一模式。 12.1.2 电子商务对网站的影响 从网站收到的订单必须送到适当公司的后勤系统，公司必须确定定价规则和产品配置，而这种确定至少一部分是自动化的。 电子商务网站必须对顾客的要求作出反应，并且它们应该努力加强与顾客的联系，这可能会导致与公司其他部门和其他分销渠道产生冲突。使网站直接对收入负责这一举措将网站与公司和顾客互动的核心直接联系起来，这体现在以下两个方面。 1．提升网站的运行和服务水平 2．不断加强的个人化 12.1.3 扩大网站的视野 1．对争取顾客所投入的费用作出反应 随着竞争者进入市场，争取获得新顾客变得更难了。一些分析家建议，新的在线电子商务站点第一年应将收入的70%用在营销支出上，而第二年则用30%就可以了。 想要扩大顾客交易总量的欲望——“分享钱包”的想法对电子商务站点影响很大。 如果赢得网上顾客关注的难度很大而且费用很高的话，这些站点想运用杠杆作用来增加对顾客的接触的愿望就越强。电子商务站点利用网站的顾客访问量、顾客基础和已经建立的信任等来扩展它们的产品线和服务。 2．扩大有利可图的活动：利润组合 利用客户访问量意味着要扩展另外一些产品和服务，这些产品和服务应该： ①非常适合当前顾客购物需要； ②有利可得。 最佳的联盟伙伴是互补且获利的。利润组合这一概念可以作为一种工具来确定好的网上伙伴。利润组合可以识别一种产业中的不同产品并计算其在这一产业的收入和利润中所占的份额。 可将利润组合的要素分为三类： ? 门户服务：组成电子商务网站基础的服务提供商； ? 扩展服务：提供门户服务的有价值的联盟伙伴； ? 中立服务：利润组合中利润不高或是不经常与顾客接触的部门。 高利润网站的所有者担心会失去顾客以及支付高昂的费用，低利润的网站则担心丧失顾客，而那些顾客是公司额外的收入来源。 处于不同购买阶段的公司可以结成同盟，并且在利润组合中重新分配利润。 12.2 电子商务的价格、品种、 便利和乐趣 12.2.1 电子商务购物 电子商务，尤其是电子商务订货和购物，如果能更好地完成下述工作就会发展。 ? 价格：网上购物要比传统方式购物便宜。 ? 品种：产品的范围可以更好地满足购买者的需求。 ? 便利：时间、地点和购物过程等更具有优势。 ? 乐趣：网上购物要比其他方式购物更有趣。 12.2.2 价格 在网上，一些商品的价格要比生产商的标价和传统销售商的价格要低好多。 电子商务的成功可以建立在金钱要素上（如价格），也可以建立在非金钱要素上（如乐趣）。 网上购物的金融成本是 全部在线价格?=?[网上价格?×?(1?+?税率)]?+?运费?+?购物费用 +?如果要求退货所需的额外费用 1．降低常规价格 2．运输费用 电子商务的运费各不相同，数字化产品运费接近于零，而体积大的商品运费则高得让人不敢问津。 运费将会成为一个越来越受重视的问题。 12.2.3 品种多样和便利 1．传统商店存在的问题 2．数百万的商品名称 对于一个零售商而言，货架空间是一种十分关键的资产。 经验丰富的零售商会使用专门的计算机软件来确定如何使货架摆放最好以及决定何时应该撤掉某件或某类产品，每种产品都要有一个获利底限，否则就会被淘汰。 3．重复购物 70%以上的化妆品销售都是对化妆品的重复购买，而因特网很适合化妆品的重复购买。 4．一站购物 当一个电子商务站点储存了顾客所需的各种产品时，购物的便利性就形成了。 5．比较购物 比较工具加强了电子商务的便利性，简单的过滤器或复杂的软件代理都可以搜索出最佳交易。 6．娱乐 有一些网站仍将大量娱乐与商业相结合——即使是通过更慢的访问线。 12.3 电子商务和分销战略 12.3.1 电子商务的渠道选择 准备实施电子商务的公司必须决定哪一种渠道结构最好（如图12-7所示），一种模式是将销售全部转向制造商直销。 另一种