网络营销与策划 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 作者 沈美莉 陈孟建 徐慧剑 第四章.pptVIP

第四章 网络营销战略分析与策划 学习目标 ? 掌握网络营销战略分析方法和内容 ? 掌握现代网络营销的4C?S策略 ? 掌握网络营销策略新思维的内涵 ? 学会网络营销战略的规划 4.1 网络营销战略分析 4.1 网络营销战略分析 4.1.1 网络营销战略目标与内容 1．网络营销战略概念 那么对企业来说，所谓“企业战略”，其实就是对企业的谋略，就是对企业整体性、长期性、基本性问题的规划。 对于现代企业来说，互联网已经从根本上改变了它们的运营方式，它们的营业额中的很大比例是借助互联网来实现的，使用互联网对企业业务流程的再造能使其成本显著降低。对大多数企业来说，把网络营销战略整合到企业营销战略中的确是一个巨大的挑战。 4.1 网络营销战略分析 图4-1所示为网络营销战略与内外环境的联系。 4.1 网络营销战略分析 从图4-1中可知，网络营销战略对企业内部的影响包括企业目标及其战略，这些方面又会直接影响到网络营销战略的市场营销战略。同时，网络营销战略又在一定程度上受到企业目标战略的影响。影响网络营销战略的外部因素包括市场结构与需求，竞争者战略以及企业所面临的机会与挑战。 4.1 网络营销战略分析 2．战略管理过程模型 战略管理过程可分为战略制定阶段、战略实施阶段和战略评估阶段。 （1）战略制定阶段。该阶段包括确定企业的任务，认定企业的外部机会威胁，认定企业的内部优势与弱点，建立长期的目标，制定可供选择战略及选择特定的实施战略。 （2）战略实施阶段。该阶段包括企业制定的年度目标，制定政策，激励员工的配置资源，以便使既定的战略得以执行。 （3）战略评估阶段。该阶段是战略管理过程中的最后一个阶段，包括重新审视外部与内部因素，度量业绩以及采取纠正措施等。 4.1 网络营销战略分析 根据网络营销战略的具体特点绘制出的网络营销战略管理过程模型，包含了网络营销战略的开发与实施的所有关键活动，如图4-2所示。 4.1 网络营销战略分析 从图4-2可以看出网络营销战略管理的全过程。网络营销战略由环境或形势以及营销计划的目标决定，在清晰定义的企业战略目标下进行开发。唯有通过设立现实的目标并评估它们是否实现了，企业才能确保基于网络的营销在发挥着作用。网络营销战略决定了网络营销计划是建立和进行在线展示的详细方案。 图4-2中显示了目标设定与度量之间的关系。首先在网络营销战略中定义了目标，然后这些目标又形成了网络营销计划的输入，网络营销计划显示出这些目标应如何实现。同时对网络营销进行监测，以评估战略目标是否实现并把有关信息反馈回去，进而影响未来战略和它的实施。 4.1 网络营销战略分析 3．网络营销战略目标 （1）销售型网络营销目标 （2）服务型网络营销目标 （3）品牌型网络营销目标 （4）提升型网络营销目标 （5）混合型网络营销目标 对大部分企业来讲，由于网络营销目标并不清晰，所以，最直接的需求是向往销售型，但是在实施过程中又必然要经历品牌及服务的考验，因此会不自觉地进行混搭。对于此类企业，建议以线上服务及品牌传播为手段，通过网络化服务的提升来完成销售的终极目标。 4.1 网络营销战略分析 4．网络营销战略分析的内容 （1）顾客关系的再造 在网络环境下，企业规模的大小、资金的多少以及职员的文化程度高低等从某种意义上说已不再是企业成功的关键要素。 ① 提供免费服务 ② 提供网络社区优惠价格服务 （2）定制化营销 （3）建立网上营销伙伴 有以下两种方式。 ① 结成内容共享的伙伴关系 ② 交互链接和搜索引擎 4.1 网络营销战略分析 （4）网络营销竞争战略分析 ① 巩固企业现有竞争优势。利用网络技术可以对现有的顾客进行全面细致的深入调查，了解顾客的需求和建议，对企业的潜在顾客也需进一步地了解，制定的营销策略和营销计划需具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。 ② 加强与顾客的沟通。网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己的需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。 4.1 网络营销战略分析 4.1.2 从4P到4C的营销战略分析 1．传统的4P 传统的4P是产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place），这4个要素就是所谓的营销策略组合，也称为4P?s。该理论由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出。 （1）产品。产品就是人类活动或者劳动的任何产物。 （2）价格。价格的制定手段很