《营销渠道的激励》.docVIP

营销渠道的激励 在渠道管理中，最基础也是最重要的一个问题就是渠道成员的激励。激励渠道成员，是指制造商为促进渠道成员达成制造商营销目标的合作而采取的措施。 理论研究表明，中间商的需求和面临的问题与制造商的是完全不一样的。双方存在典型的区别是： 中间商并不认为自己是制造商雇佣的一条供应链中的一员。 中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代表商。他关心的是销售客户需要的产品。 中间商把他能提供的所有商品作为销售给客户的一个系列。他更愿意为各式品种得到订单而努力，而非是一个单独的系列。 除非提供一定的刺激，中间商是不会保留单一品牌的销售记录的。对制造商的产品、定价、包装或促销计划有用的信息可能只会停留在中间商自己的记录中，有时甚至故意对供应商隐瞒。 可见，渠道系统是由两种不同利益目标和思考模式的组织构成的，中间商和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间合作关系的纽带是对利益的最求。因此，对制造商而言为了是整个系统有效运作，渠道管理工作中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求持续提供激励以及经常性的进行渠道促销。 在时间总，渠道经理都有这种共识：渠道的建设既非一蹴而就，也非一劳永逸。加之营销渠道运作的环境千变万化，渠道系统中的网络随时可能出现断裂或扭曲，因此，激励经销商和渠道促销正日益成为渠道管理的重头戏。 激励实施的具体措施 ??? 渠道激励的分类方法有多种，依据激励措施针对的对象不同，可以分为队总经理总经销的激励、对二级代理的激励、对零售终端的激励核对消费者的激励；依据激励实施时间的不同，可以分为年度激励、季度激励和月度激励。依据激励采取的手段不同，可以分为直接激励和间接激励。 在实践中，制造商大多同时采用两种或两种以上的激励方式配合使用，这样可以根据制造商设计的渠道激励目标组合成各种各样的激励方案，以达到最大的激励效果。主要常用的有直接激励和间接激励。 直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。 ??? 第一，采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的激励方法。此外，年终奖励政策作为返利政策的一种，由于很多中间商和厂商较为看重，应单独从返利政策中分离出来。实际上返利政策和年终奖励政策内容基本一致，主要有过程返利和销量返利两种： ??? 过程返利，是一种直接管理销售过程的激励方式，目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。过程激励通常包括：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。 ??? 销量返利，是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利，即对渠道成员达到一定数量的进货金额给予奖励。 ??? 第二，给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接激励的重要策略。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润。制造商应本着公平合理、利益均沾的原则，从双方的长期利益出发处理经营收益的分配问题，以调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高，尤其针对初进入市场或知名度不高的产品。当然，厂商发展的不同时间、不同阶段，每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应做相应的调整。 第三，品牌及产品激励。在某种程度上，渠道运营效率的高低取决于消费者对品牌的认知程度。因为企业可采用“拉”的策略加强对中间商的议价能力，同时也减少中间商的很多工作。因此，制造商通过向中间商提供具备较高品牌价值的、适销对路的产品，可以形成对中间商较大的吸引力和激励效果。 第四，放宽信用条件。通常对于制造商而言，许多中间商的资金实力都非常有限，他们对付款条件也较为关注。因此，企业应针对此类渠道成员的特定需要，通过对其诚信度的调查，适当的放宽付款方式的限制，甚至可以在安全范围内为其提供信用贷款，帮助其克服资金困难，因此也能达到较好的激励效果。 第五，各种补贴。真对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力，应带有奖励性质的对其中一些活动加以补贴，如广告费用补贴，陈列展示补贴，示范表演、店庆、现场咨询补贴，点存货补贴，恢复库存补贴等等。这样既能扩大产品的市场推广度，也能提升渠道成员的工作积极性。 第六，实物激励。厂商可以对经销商实施各种实物形式的激励。 1）随货激励。厂商在经销商进货时以某个量为单位，赠送一定比例的同一种产品或者其他产品作为激励手段，提高经销商销售厂商产品的积极性。随货激励既可以针对批发经销商，也可以针对零售商。 2）赠品券、代价