汽车营销原理与实务 叶志斌 第6章 汽车营销管理新.pptVIP

第6章 汽车营销管理 6.1 汽车营销战略 6.2 汽车营销组织 6.3 汽车营销计划 6.4 汽车营销控制 6.1 汽车营销战略 6.1.1 汽车营销战略的概念及其作用 6.1.2 营销战略目标的确定 6.1.3 汽车营销战略的制定过程 6.1.1 汽车营销战略的概念及其作用 一、汽车营销战略的概念 二、汽车营销战略的作用 三、汽车营销战略的特征 一、汽车营销战略的概念 汽车营销战略是指汽车企业确定的在将来的某个时期希望达到的汽车营销活动目标以及为了实现这一目标所预先要采用的行动方案。 二、汽车营销战略的作用 1．使汽车企业的营销活动“目标一体化” 2．提高汽车企业对自身资源的有效利用 3 ．增强营销活动的稳定性 4．制订营销战略是汽车企业参加市场竞争的有力武器 5．制订营销战略是广大汽车企业职工参与管理的重要途径 三、汽车营销战略的特征 （1）全局性。 （2）长远性。 （3）竞争性。 （4）纲领性。 6.1.2 营销战略目标的确定 一般来说，选择市场营销战略目标要遵循以下三个基本原则： 1．营销战略目标要符合企业的总体经营方针 2．营销战略目标要根据细分市场的不同而变化 3．营销战略应该视同一产品的不同发展阶段而有所不同 6.1.3 汽车营销战略的制定过程 一、确定汽车企业任务 二、确定汽车企业的目标和目的 三、确定汽车企业业务投资组合 四、确定汽车企业新业务的发展 6.2 汽车营销组织 6.2.1 汽车营销组织的含义 6.2.2 汽车营销组织的特征 6.2.3 汽车营销组织的形式 6.2.1 汽车营销组织的含义 把握好四个方面的内容： 职位是与营销活动紧密相关的 职位是通过结构协同起来的 营销活动不是孤立存在的 职位与结构的效能与人的素质密切相关 三大目标： 把握市场动态 提高营销效率 维护顾客利益 6.2.2 汽车营销组织的特征 一个有效的汽车营销组织首先要具有灵活性，即易于适应环境的变化，具有针对环境或营销变化，迅速调整自己，做出正确反应的能力。概括来说，营销组织的特征应包括以下两个方面： ①应该具有很好的系统性。 ②确保信息迅速、准确地传递。 6.2.3 汽车营销组织的形式 一、职能型营销组织 二、产品管理型营销组织 三、产品—市场管理型营销组织 一、职能型营销组织 主要优缺点： 最大优点是： ①可以提高工作效率，避免了重复劳动； ②由于专业人员在同一职能部门的相互影响，可以产生系统效应； ③由于是由熟悉本部门专业的人员进行管理，所以有利于对本部门员工进行监督和指导。 主要缺点是： ①由于各部门的工作具有专业化的特点，因此员工之间沟通比较少； ②本部门员工只关心自己的业务，缺乏全局观念； ③缺乏对每一具体产品和市场负完全责任的明确部门。 职能型组织形式主要适用于那些产品种类比较少，市场相对集中的中小企业，如专用车生产企业、汽车零部件企业等。 二、产品管理型营销组织 主要优缺点： 最大优点是： ①能够为开发某种产品市场协调各方力量； ②能够对市场上出现的机会和威胁迅速作出反应，针对产品销售中出现的问题采取及时的应变措施； ③由于责任分工明确，便于营销主管对各部门的工作成效进行检查、监督，即使较小的品种或品牌也有人专门负责而不至于被忽视； ④由于产品管理涉及的业务几乎包括了企业营销工作的所有方面，因而便于培养年轻的管理人员。 主要优缺点： 主要缺点是： ①产品主管的决策工作量过大，需增派副职和职能人员给予协助，增加了企业的管理费用； ②管理复杂化。每个产品主管为了争取更多的预算，都精心设计营销计划、目标、战略决策和资源计划，给审查和评估这些计划的决策者带来不便，容易导致企业的资源配置失误； ③产品主管常常只任职一个短时期就调走，使得营销计划缺乏长期连续性。 ④产品管理型营销组织形式主要适用于产品种类多，且各种产品之间差别很大、单类产品相对产销量较多的企业，如大型汽车工业企业，汽车工业集团性企业等 三、产品—市场管理型营销组织 主要优缺点： 最大优点是： ①中层管理者责任明确； ②有利于发挥部门工作人员的个人特长； ③有利于加强各方面的合作； ④操作上具有较高的灵活性。 主要缺点是： 工作人员受双重领导，有时难以适应并同时满足产品主管和职能主管两方面的要求，冲突多、费用大。 6.3 汽车营销计划 6.3.1 汽车营销计划的概念和作用 6.3.2 汽车营销计划的内容 6.3.3 汽车营销计划的编制 6.3.1 汽车营销计划的概念和作用 所谓计划，就是对未来的目标和行动方案作详细而系统的阐明。营销计划就是企业为了达到某种目标，对企业与营销活动有关的人、财、物等企业资源事先所做的安排和说明。 汽车营销计划是实现企业战略目标和进行营销活