国际市场营销学 方虹 第十章新.pptVIP

2.特许专营协议 目前国际上流行的特许专营协议可分为3种类型： (1)特许专营产品销售。被特许人可以在某一指定的市场经营销售特许人已创出品牌和声誉的某种产品，但须严格保持特许产品的质量和风格。 (2)特许专营某种或某些服务项目。被特许人可以使用特许人的服务标志、服务诀窍和方法，专门经营某种服务业务。 (3)综合性特许专营。这是对上述两种形式的综合，被特许人被授予的不但是声誉、牌号或标志的使用权，而且还有配制、处理、加工产品的专门知识，以及全套产品的销售和服务权利，包含了更多的技术转移成分。 3.特许专营的优缺点 特许专营的优点有：不需要资本，风险小，提供了进入国外市场的一个快速方便的途径；对在生命周期成熟期的产品，特许专营延长了它们的寿命；为产品在国外的生产和市场营销另辟蹊径；通过在特许协议中的一个技术反馈协议，以国内为大本营的公司可以从海外产品开发成果中受益，而无需支付研究费用；当出口由于激烈竞争而不再有利可图的时候，特许专营提供了一种变通方式；特许专营能够克服高运输成本。 特许专营的缺点有：特许人无法控制被特许人的生产和市场营销；与产权投资的潜在收益相比，特许使用费是微不足道的，由于地方政府的限制，特许使用费的费率很少超过总销售额的5%；特许人必须要不断创新获开发新技术来保持被特许人的兴趣，以免其不再续约；如果被特许人违反了区域协定，就会引起在第三方市场甚至本土市场造成竞争的危