机电产品市场营销学 第２版 李元元 华南理工大学 主编 第一章 绪论新.pptVIP

一、市场营销学的性质及研究对象 1、属于管理学的范畴 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象： 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 二、市场营销学研究的基本内容 1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。 (1)产品策略 (2)分销渠道策略。 (3)促销策略。 (4)价格策略。 市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面： 第一是关于市场的质的分析。 第二是关于市场的量的分析。 第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 第二节 营销学的发展过程 (一)形成时期 1．初创时期。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的一些大学开设了市场营销课程。 2．形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。 （二）发展时期 1．变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。 2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。 第三节 市场营销观念和营销管理的发展 市场营销理念的演变 从4p（麦卡锡）到4c的转变 Product Price Place promotion 市场营销的新领域与新概念 五种营销观念的比较 营销观念的扩展 1. 服务营销观念 服务营销观念则是以服务为导向，它所营销的产品就是服务本身，组织的各个部门都围绕服务而开展工作。 在服务营销观念下，组织不仅关心产品是否能够售出，更关心顾客在产品使用中的感受。 2. 网络营销观念 根据网络本身的特点和网络顾客的需求，将产品说明、促销方法、顾客意见调查、产品广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动组合在一起，进行有针对性的联络和沟通。 网络营销观念是现代营销观念的发展，相对于传统营销观念而言，这一观念本身更加强调了解和把握顾客的需求信息，并倡导通过准确掌握信息资源，将顾客需求的产品营销出去。 3. 关系营销观念 把营销活动看成是组织与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府部门、新闻媒体、内部员工及其他公众发生作用的一个过程。 组织营销活动的核心是建立并发展与这些组织或公众的良好关系。在组织营销工作涉及的各种关系当中，最主要的应该是组织与顾客的关系，同时组织也要处理好与其他方面的关系。 4. 整合营销观念 在整合营销观念中，营销不是一项单独存在的经营管理功能。组织所有的活动、所有的资源都需要为之进行整合与协调。 这一观念体现了以满足顾客需求为核心的营销理念，并从整体性、动态性、互动性、长期性、系统性等方面来协调各部门的活动。围绕组织整体的核心目标整合各种资源，塑造组织的整体形象，形成具有优势的核心竞争力。 二、市场营销管理的发展 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保护与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 *营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。 *建立在交换的基础上。 *其目的是为了满足消费者的需求，实现企业的目标。 市场营销管理的内涵示意图 新营销范式 全方位营销架构 四大推动价值力量影响下营销策略的转变 第四节 市场营销学研究的基本方法 (1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社