酒业营销：应警惕非理性繁荣中的“个人英雄主义倾向”.docVIP

酒业营销：应警惕非理性繁荣中的“个人英雄主义倾向” 中国营销传播网??2003-7-15 15:37:00??万兴贵 　　　　酒业营销：面对非理性繁荣的假象！ 　　当酒业从计划经济时期逐渐过渡到市场经济时期、当产品严重供过于求的时候、当产品同质化现象愈演愈烈的时候-----伴随着“广告酒”时代的来临，“营销”这个舶来词已深入所有的酒厂的领导、销售人员和经销商心目中，于是，以“销售”为主要特征的中国酒市场，“营销热”正不断在市场竞争中掀起，品牌战、促销战、广告战、价格战、人才战，一应俱全，一派繁荣景象。“营销”正成为继产品质量、产品技术过后唯一能创造奇迹的手段，因“营销”改变了人们卖酒的思维和方法，从关注产品质量、技术工艺到关注消费者、关注竞争者、关注市场需求，使中国酒业来了一次彻底的“营销大跃进”；因“营销”越来越具有战略重要地位，才使得越来越多有从业经验、有个性营销思维、有特别营销贡献的营销人员，愈来愈受到酒厂和经销商的重视；因“营销热”进而引发各种营销论坛层出不穷、企业营销培训争先恐后、营销评比百花齐放、营销大师们更是忙不过来，一回在东家搞培训，一会儿在西家搞策划，被酒厂和经销商视为“企业医生”；各种专业的酒类策划公司也顺应“营销潮流”借势而上，“酒业营销策划家”如雨后春笋般涌现出来；国际上知名的营销机构和营销大师也没有放弃中国酒“诱人的奶酪”，还将目光盯上在国际市场曾被世界人民欢迎不那么看好的白酒上，米尔顿·科特勒做客2003年成都糖酒会等待，中国酒业营销正进入一个高度繁荣期。 　　然而，“些许奇招无法掩饰营销执行力的无奈”，越来越多的酒厂和经销商已经明显的感觉到白酒营销无法冲破迷局，原本认为很好的营销方式已未必凑效。尽管有人在大谈“破解白酒营销难题”，但事实已经无法回避，靠广告一味堆积品牌知名度的做法、依赖终端比拼试图抢占渠道制高点、以包装秀比酷试图吸引消费眼球，凡此种种营销伎俩，已经愈来愈乏味，消费者的麻木不仁和竞争者的盲目跟随，将随时都有引爆掩藏在企业深处的营销危机的可能。过度营销炒作和广告轰炸的背后，酒厂当局者的思想观念已经进入了最危险的一跃，产品、质量第一的观点已经被抛在包装作秀和概念炒作的后面，“酒好不好并不重要，只要能卖得出去就行”，面对如此的产品观念，我们认为中国酒目前已经进入了一个非常危险期，尤其是白酒，长此下去我们应该反思：“消费者还敢喝吗？”；终端比拼、贿赂营销而导致的信誉危机绝非危言耸听，“白酒勾兑危机”、“葡萄酒三精一水事件”、“山葡萄酒的出局风暴”、葡萄酒“洋垃圾”以及近日有关葡萄酒进口泄漏传闻等等，并没有引起酒界的极大重视，我想当前的中国酒业应该重新慎重考虑这样一个问题，即“我们到底是卖酒？还是其他？”；在白酒行业流行很久的“三高一低”说法，很少有人从营销成本和营销利润的角度去思考、去解决。“看似热闹的营销火爆场面，扣出返给经销商的利润和高额的终端费用、广告费用、人员工资、促销费用以及管理费用，一瓶酒能赚一元钱就已经了不得了，如果是纯粹的低档酒，卖下来还要倒亏”，面对一些酒厂的抱怨，我们应该想一想：“到底是谁赚钱了？是酒厂、是经销部？还是终端商？” 　　营销繁荣的背后些许诸多“营销假象”的存在，也并非危言耸听。葡萄酒、啤酒在消费者不断改变消费者观念中，越来越受到青睐，在整个酒类产品中的市场份额也逐渐扩大，2002年中国啤酒产量首次超过美国，成为“世界第一啤酒大国”；葡萄酒热时下正如火如荼，“张裕”、“长城”、“王朝”、“新天”、“印象”、“茅台”、“通化”等新老品牌兵团不断成长起来，逐渐取代昔日洋葡萄酒在中国消费者心目中的主导地位。但是不是这些国产品牌就强不可攻了呢？未必见得，比起国际上诸如“百威”、“喜力”、“卡斯特”等众多啤酒、葡萄酒品牌来说，我们获得的只是短期本土市场的阶段性成功，而在品牌价值、品牌美誉度上都较国际品牌存在很大的差距；我们注重的销售量，而并非品牌。以啤酒为例，尽管“青岛”、“燕京”、“华润”等以资本经营的方式，将市场覆盖到不同的市场，但至今没有哪一家企业在本地市场以外的区域是完全用主导品牌销售，大都沿袭被兼并企业原有的品牌销售。比如，“燕京”收购“桂林漓泉”后，只是将企业名称改为燕京啤酒（桂林漓泉）有限公司，而品牌仍然是“漓泉”。 　　就营销本身而言，由于受过分追求广告效应和销售量的影响，淡化产品质量、营销诚信缺失、品牌定位不清、漠视消费者、营销策略雷同等“营销后遗症”接踵而来。以营销信誉为例，也许我们一提到信誉，大家会不约而同的将问题的本身集中在包括产品信誉、交易信誉、价格信誉、服务信誉等上，而很少有人注意到人才和营销人员的“信誉问题”。因酒业营销概念热，营销人才十分走俏，于是“挖人”、“跳槽”等手法在整个酒行业也就成了司空见惯的事情。有些营销