市场营销 第2版 张晋光 黄国辉 主编 七产品策略新.pptVIP

第七章 产品——企业营销的基石 学习目标： 1.理解整体产品和产品组合的涵义 2.理解产品生命周期不同阶段的特点及营销策略 3.了解新产品开发的基本原理 4 .理解品牌、商标、包装的基本策略 第一节 整 体 产 品 概 念 产品整体示意图： 第二节 产品组合及相关概念 产品组合：指某企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品线：又称产品大类。指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目：企业产品目录上所列出的每一个产品。 产品组合的宽度：企业拥有的产品线的数目。 第三节 产品生命周期与营销策略 产品生命周期：指产品的市场寿命。产品从研究开发、试销，进入市场开始，到产品被消费者拒绝或淘汰，退出市场的过程。一般可分为四个阶段： 介绍期（market introduction) 成长期(market growth) 成熟期(market maturity) 衰退期(market decline) 生命周期曲线 产品生命周期各阶段的营销策略（一）介绍期的营销策略 （二）成长期的营销策略 改善产品品质 进入新的细分市场 改变宣传的重点 为吸引顾客，适时降价 （三）成熟期的营销策略 要采取积极的策略，设法延长产品的成熟期。 1、市场扩张： 促使更多的人使用自己的品牌 增加人均使用量 2、改进产品 3、改进市场营销组合