标准书号50-51 308-05175 第十六章 系列广告文案创作新.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第十六章　系列广告文案创作 第二节　案例学习：三类系列广告文案创作 第三节　系列广告文案创作演练 第一节　基础知识：系列广告常识 第一节　基础知识：系列广告常识 一、系列广告概念和类型 系列广告是指两幅或两幅以上的广告作品，这些作品以同一个创意概念为轴心，以同一种媒体类型为形式，以表达形式的丰富和内容本质的相同、相关、相辅相成、且具有一种易于识别的共同性为特色，以在媒体上连续不断地刊播为手段，形成的一系列具有相对完整意义的广告作品群集。可以分为： 1.信息一致型 2.信息并列型 3.信息递进型 二、系列广告文案的特征 1.风格一致 2.内容相关 3.表现丰富 4.核心同一 5.刊播连续 第二节　案例学习：三类系列广告文案创作 一、信息一致型 案例一　Land Rover‐Discovery 汽车系列广告文案 （一）标题：全年最佳试车日 正文： 十三不祥，诸事不宜，惟独这天考验此车最合时。Land Rover‐Discovery 遇强愈强，不受任何影响。恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，上路更稳健。精钢底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，钢铁阵容，百毒不侵。伺服式碟形刹车系统连ABS及SRS 安全气袋，慎防万一。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。3.9公升V８ 引擎181匹马力314Nm 钮力，强悍无匹。还有真皮缝制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达70立方呎，足7人容量，设备充裕，豪华绝美。与其迷信，不如信自己，速电天祥汽车安排试车。 广告语：不受任何左右，忠于自己感受 附文：略 画面：汽车底盘朝上，有标牌注明13日和星期五 （二）标题：如此试车良机，百年难得一见 正文： 地震试车，这当然是比喻。但无可置疑，环境愈恶劣，愈试出此车优越。Land Rover‐Discovery 恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力跨路陷地翻。精钢底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS 及SRS 安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。３ ．９公升V８ 引擎１８１ 匹马力３１４Nm 钮力，强悍无敌。还有真皮缝制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达７０ 立方呎，足７ 人容量，设备充裕，运筹帷幄。车坛无敌手，惟有战天地。敢问你有否那一份霸气？ 速电天祥汽车安排试车。 广告语：不受任何左右，忠于自己感受 附文：略 画面：地图，上面画有地震标志 （三）标题：最佳试车天气 正文： 这当然是比喻，但无可置疑的是：天气愈恶劣，愈见证此车优越。LandRover － Discovery ，现代版诺亚方舟。恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力镇风急路斜。精钢底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟形刹车系统连ABS 及SRS 安全气袋，作为防御后盾。俯察式高置驾驶席，预视前方，监察万全。３ ．９ 公升V８ 引擎１８１ 匹马力３１４Nm 钮力，强悍无敌。还有真皮缝制座椅及太盘，双电动天窗，后厢宽达７０ 立方呎，足７ 人容量，豪华舒适，无惧外界风雨。天有不测风云，选驾此车大可人定胜天，横行无忌。等什么？ 速电天祥汽车安排试车。 广告语：不受任何左右，忠于自己感受 附文：略 画面：小船、灯笼，暴风骤雨的场景 分析： 这则试车系列广告，从与日常思维相反的方向发想，以不适合的、忌讳的、险恶的时间和环境，来反向衬托Land Rover‐Discovery 汽车的性能优越。这三幅作品，都紧紧围绕广告语“不受任何左右，忠于自己感受”这一富有挑战姿态的诉求展开，分别从“十三不祥，诸事不宜” 、地震试车和狂风暴雨中“风急路斜”时试车，来充分表现“不受任何左右? ? ”这一核心概念。 二、信息并列型 案例二　万科系列形象广告 （一）标题：再名贵的树　 也不及你记忆中的那一棵 （二） 标题：最温馨的灯光　 一定在你回家的路上 （三）标题：品味 与金钱无关 （四）标题：卸下你心里的围墙， 你会发现生活的原味 （五）标题：潮流来来去去　 生活本质永恒 分析： 万科的形象广告从房地产业这个一直受到关注和批评的“浮华乱