现代广告学 陈宏军 江若尘 主编 ch12新.pptVIP

第十二章 广 告 管 理 陈宏军 江若尘 主编 第十二章 广 告 管 理 广告管理从内容上可分为广义的广告管理和狭义的广告管理两种。 狭义的广告管理是指国家和社会对广告活动和广告内容的管理，它包括政府管理、行业自律和社会监督管理；广义的广告管理不仅包括国家和社会对广告活动和广告内容的管理，还包括企业或广告经营单位对广告活动的管理，如对广告方案、广告预算、媒介发布计划等的审查管理以及对广告实施进行管理。本章所分析的广告管理是指狭义的广告管理。 第一节 广告管理的意义 一、维护广告的真实性 确保广告真实准确是广告管理的重要内容。 一则真实的广告应该具备几个要点： 首先，企业所广告的商品或服务应该是真实的、可靠的； 其次，广告的内容应该能够被科学的证据所证实； 第三，广告的信息应该与实际相一致，商品或服务的基本构成要素如商品的性能、质量、价格、产地、生产者、有效期限等 ，必须真实准确，不得夸张。 与广告真实性要求相悖的就是虚假广告的大量存在。 我国广告法没有明确界定虚假广告，但对虚假广告的理解上，认为虚假广告是相对于广告内容不真实而言的，是指广告主、广告制作单位或人员主观上存有欺骗或误导消费者的意识，或虽主观上无欺骗意图，却在客观上造成有违事实和具有欺骗效果的广告。 根据其欺骗手段和程度的不同，可分为三类。其一是欺诈性虚假广告。其二是虚夸性的虚假广告。其三是假冒性虚假广告。 二、促进社会主义精神文明建设 广告不仅仅是经济现象的反映，也是社会意识形态的产物，同时，它又借助一定的艺术形式通过特定媒介发布信息，对社会思想、社会文化、社会风气产生巨大影响。 广告作为一种文化现象，具有重要的舆论和价值导向功能，广告理应发挥其社会功能，在引导人们享受物质文明的同时，也受到精神文明的陶冶。 但在广告传播过程中出现的广告内容庸俗低下、欺骗误导消费者、传播贪图享乐消极堕落、拜金主义观念等现象，却有悖于传播先进文化的时代主题，必须加强广告管理。 三、有利于保护合法广告宣传，促进广告业健康、持久发展 保护合法宣传，处罚和取缔违法广告宣传，是维护正常经济秩序的基本手段。 随着我国经济的不断发展，买方市场在层次、规模上不断扩大，广告作为一种促销手段，是现代社会消费者获取商品、服务或厂商信息的重要渠道，也是促使消费者作出购买决策的重要影响因素。 在商品市场竞争激烈的情形下，各种违法广告夹杂在广告大队伍中，有的攻击、诋毁同类其他产品，有的夸大产品功效，导致消费者产生反感、抵触心理，破坏了广大广告主诚实守信的经营形象，影响合法广告宣传的效果，损害了广告行业的整体声誉，成为制约广告业健康发展的因素。 这势必要求进行广告管理，打击违法广告。虚假广告只是违法广告之一，我国相关法律法规已经明确规定了禁止或限制做广告的商品、广告的禁止内容，一旦广告超出法律法规的限定，就成了违法广告。 第二节 广告管理的法规、机构和广告组织 一、广告法规 1．国外广告管理的法规 世界第一部广告法于1907在英国颁布，对广告发布的范围进行了规定，1927年进一步加以完善。美国的广告法规比较完善。政府通过联邦、州和地方的法律和各种政府代理机构的规章来进行广告的管理。 2．我国广告管理的法规 我国广告的法规体系。我国已基本上形成了以《广告法》为核心，以《广告管理条例》为必要补充，以国家工商总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施的多层次的法规体系。 《广告法》是体现国家对广告的社会管理职能的一项行政管理法律，是广告管理中最重要的法律文件。 二、广告法规的特点 三、我国广告管理机构 我国《广告法》明确规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。” 国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局代表国家行使广告管理的职能，是国家的方针政策落实于广告活动的执行者，是广告活动的直接监督者。工商行政管理机关的广告管理职能，由其内设的职能部门具体负责。国家工商行政管理总局内设广告监管司，负责广告监督管理工作。 各省、自治区、自辖市、计划单列市工商行政管理局内设广告监管处，地、市、县工商行政管理局设广告科，它们既接受相应的各级政府领导，也接受上级工商行政管理局的业务领导。各级工商行政管理机构都有一批懂业务会管理的专职或兼职广告管理人员，进而形成了较为完整的广告管理组织体系。 四、广告组织 1．国际和地区广告组织 国际广告协会（International Advertising Association，简称IAA）成立于1938年，是由美国人托马斯·阿斯威尔发起成立的，总部设在纽约，是一个由广告公司、广告主和广告媒体三方成员以及一些广告界知名人士组成的国际性的非营利组织