现代广告学 陈宏军 江若尘 主编 ch14新.pptVIP

第十四章 网 络 广 告 陈宏军 江若尘 主编 第十四章 网 络 广 告 第一节 网络广告的概述 1．网络广告 全球第一个网络广告是在1994年美国连线网（）登出。 我国第一个商业性网络广告是1997年3月在Chinabyte网站（www. ）上出现。 由于网民数量的增加，同时由于从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。当然，在快速发展过程中，网络广告也普遍存在着一些问题。但总体上我国的网络广告行业正处在一个由无序到有序，从自发发展到专业化运作的转型期。 2．网络广告的特点 ① 覆盖范围广。网络联结着世界范围内的计算机，跨越时空的限制，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。 ② 信息容量大。在Internet上广告主提供的信息容量是不受限制的。 ③ 实时性与持久性的统一。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的动态改动。 ④ 互动性。网络广告是一种交互式的、与受众互动进行双向沟通的“活”广告。 ⑤ 可控性。发布的网络广告比运用传统媒体发表广告 可以更好的进行各个方面的控制。 二、网络广告与传统广告的比较分析 三、网络广告的形式和发布途径 1．网络广告的形式 ① 网站和主页型广告（Homepage）。网站自身就是网络广告的一种形式。 ② 旗帜型广告（Banner）。是网络媒体在自己的网站页面上分割出一定大小的一个画面发布广告。 ③ 按钮式广告（Button），也叫图标式广告，是旗帜型广告的特殊形式 。 ④ 聊天室广告。 ⑤ 赞助式广告。 ⑥ 插页式广告，又名“弹跳广告”。 ⑦ 关键字广告。 ⑧ 邮件列表广告 ⑨ 新闻式广告。 2．网络广告的发布途径 ① 主页形式。 ② 专类销售网。 ③ 免费的Internet服务。 ④ 黄页形式。 ⑤ 企业名录。 ⑥ 网络内容服务商（ICP）。 ⑦ 网上报纸或杂志。 ⑧ 新闻组（Newsgroup）。 ⑨ 友情链接。 ⑩ 使用电子邮件和电子邮件列表（Mailing List）发布广告。 第二节 网络广告的定价与效果评估 1．CPM（cost per mille，或cost per thousand；cost per impressions）每千人成本 CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 2．CPC（cost per click；cost per thousand click-through）每点击成本 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是传播网站站点的最优方式。 3．CPA（cost per action）每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 4．CPR（cost per response）每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。 5．CPP（cost per purchase）每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 6．包月方式 7．PFP（pay-for-performance）按业绩付费 8．其他计价方式 二、网络广告的评估 1．评估指标 ① 广告曝光次数（advertising impression）。广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。 ② 点击次数与点击率（click click through rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。 而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。 ③ 网页阅读次数（page view）。 这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。 ④ 转化次数与转化率（conversion conversion rate）。 转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 2．网络广告经济效果评估 我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评估可从收入和成本两个方面去考虑。 3．网络广告社会效果评估 评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。 第三节 网络广告策划 1．确定网络广告的目标 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行