战略计划与市场营销计划.ppt

第5章 战略计划与市场营销计划 　　 第1节　 战略计划概述 第2节　战略计划过程 第3节 市场营销计划 高平2012 战略计划： 是指在企业的目标和能力与迅速变化的营销机会之间发展和保持一种切实可行的战略适应的过程。 Strategic planning: The process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. 第1节　战略计划概述 一、战略计划的定义 高平2012 第1节　战略计划概述 二、战略层次 公司战略 Corporate strategy SBU战略 SBU strategy 职能战略 Functional strategy （The strategy hierarchy） 战略业务单位(SBU) Strategic business unit 营销战略 Marketing strategy 生产战略 Production strategy 财务战略 Finance strategy 人力资源战略 Human resources strategy 高平2012 确定企业任务 Defining a company mission 确定企业目标 Setting supporting objectives 安排业务组合 Designing sound business portfolio 制定新业务计划 Developing new business plan 第2节　战略计划过程 高平2012 一、确定企业任务 企业任务是有关企业定位以及存在价值和意义的一些基本的、根本性的问题。 Peter Drucker 我们的企业是做什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们应该是什么？ 第2节　战略计划过程 (Defining a company mission) 高平2012 规定企业任务考虑的因素 企业历史 企业所有者和管理层的偏好 企业环境的发展变化 企业的资源情况 企业的核心竞争力 第2节　战略计划过程 core competence 沃尔玛:给普通人机 会，让他们能和富人 买到同样的东西。 迪斯尼:迪斯尼所带 给你的将全部是快乐 的回忆，无论什么时 候。 市场导向 Market oriented 切实可行 Realistic 具体明确 Specific 富有激励性 Motivating 高平2012 第2节　战略计划过程 二、确定企业目标 （Setting supporting objectives） 战略目标的种类 投资收益率 市场占有率 销售增长率 制定目标的原则 层次化 定量化 现实性 协调性 高平2012 战略业务单位 是指具有单独的任务和目标，并可以独立于其他各业务单位单独制定计划的一个企业单位。一个战略业务单位可能是企业的一个部门、某部门的某类产品，或者某种产品、某个品牌。 Strategic business unit (SBU)：A unit of the company that has a separate mission and separate objectives and that can be planned independently of other company businesses. An SBU can be a company division, a product line within a division or sometimes a single product or brand. 第2节　战略计划过程 三、安排业务组合 (Designing sound business portfolio) 高平2012 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法 Boston Consulting Group, BCG 用“市场增长率和相对市场占有率”两指标对企业各战略业务单位进行分析与评价，并将其划分为4种类型，借此制定企业投资方案。 通用电气公司法General Electric, GE 选用行业吸引力和企业业务实力两个综合指标，对企业各业务单位进行评价，来制定投资决策。 第2节　战略计划过程 市场增长率 市场规模 竞争强度 技术要求 能源要求 市场占有率 产品质量 品牌形象 促销能力 生产能力等 高平2012 波士顿咨询公