《公务员初任培训预习资料之四（广告监督管理）》.docVIP

（公务员初任培训预习资料之四） 广告监督管理 第一章 广告监督管理概述 广告监督管理是工商行政管理职能的重要组成部分，是对广告发布各个环节和广告经营活动全过程的监管。工商行政管理机关通过对广告的监督管理，依法规范广告活动，推动广告业的正常运行和健康发展，保护消费者合法权益，促进社会安定；维护正常的社会经济秩序，发挥广告在促进社会主义物质文明和精神文明建设中的积极作用。 第一节 广告概述 广告是市场经济发展的产物，是市场营销的手段之一。若要对广告进行有效的监督管理，了解有关广告的基本概念和理论显得尤为重要。 一、广告的概念 （一）广告的含义 “广告”一词主要来源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知某人某件事”。现代广告界和学术界中关于“广告”的定义有许多，这里列举一些具有代表性的广告的定义。 我国《辞海》（2009年版）对“广告”的解释为“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” 我国《经济大辞典》中把“广告”定义为广义和狭义两种，“广义的广告指唤起人们注意某项特定事物的一种手段。狭义的广告指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。” 《中国广告年鉴》（1988年版）对“广告”的定义也做了广义和狭义之分。“广义的广告是指广告本身、广告宣传和广告经营，它既包括由广告客户支付费用、通过利用各种媒介和形式来宣传商品、传递信息，也包括非经营性的各类广告、声明、启事等。狭义的广告是指广告宣传中的某一种形式，如经济广告、文化广告、体育广告等。” 1994年我国颁布了《中华人民共和国广告法》，其中第二条第二款对“广告”做了界定，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 1932年美国《广告时代》杂志公开征求“广告”的定义，最终入选的定义为“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或者图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。” 美国行销协会将“广告”定义为“是由一位被确认的广告主，在收费的原则下，所进行的观念、商品或劳务的非人员的提示以及促进活动。” 《简明不列颠百科全书》中“广告”的定义是“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 欧盟《关于误导广告和比较广告的指令》中，将广告定义为“指与商业、工业、手工业或自由职业有关的，为促进商品或服务，包括不动产、权利和义务的销售而做的任何形式的宣传。” 尽管对“广告”的表述不尽相同，但我们可以得出这样的结论，“广告”有广义和狭义之分，广义的“广告”范围宽泛，适用于“大众传播学”等理论学术研究，狭义的“广告”大体符合《中华人民共和国广告法》调整规范的广告范畴，也是我们日常生活中对广告的主要印象，同时也是工商行政管理机关实施监督管理的主要对象。 （二）广告的特点 在商业广告的范畴内，广告具备以下特点： 1、主动性 整个广告活动的起始者是广告主，即自行或委托他人发布广告的组织和个人。他们所发布的广告通常以各种形式主动呈现，邀请广告受众体验广告所介绍的产品或服务，因此可以将广告理解为要约邀请，而一旦广告受众应邀成为消费者，广告中明确具体的内容又可以视作为要约，即构成类似合同的一种民事关系。 2、依附性 广告的发布需要通过一定的媒介和形式才能得以传播。凡是把信息传输给社会大众的工具都可以成为广告媒介。如：电视、报纸、杂志、广播、路牌、网络等等。我们之所以把广告业视为传播产业，是因为广告离开了媒介，信息交流就困难了，广告发布具有很强的依附性。 3、有偿性。 广告从承揽到发布完成必定要支付出一定的活劳动和物化劳动，正是这种劳动给广告主带来了利益，所以就应该由做广告主提供者承担广告费用。广告费用的承担方式分为两种：一是广告设计、制作、代理服务者有偿提供服务，收取费用；二是广告主自己承担费用，依法自行设计、制作，在指定的区域发布广告。 4、众议性。 广告是一种衍生文化，其表现形式更靠近意识形态，不同文化背景、不同知识水平的人群，对同一则广告可能有很大差别，这就是广告的众议性特点。广告