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第三章　公共关系的原理应用 第一节　营销学原理在公共关系学中的运用 第二节　传播学原理在公共关系学中的运用 第三节　社会学、心理学、管理学原理在公 共关系学中的运用 * 公关关系教程 作者 ：李志军 王晓乐 责任编辑：李苗苗 出版日期：2010年8月 IDPN: 308-2010-17 课件章数：8 第一节　营销学原理在公共关系学中的运用 一、关于营销学 美国著名市场营销学家菲力浦· 科特勒在其代表作《市场营销学原理》序言中指出，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。 二、营销学理论在公关活动中的运用 （一）从4P 、4C 到4R 1.4P 理论 　　 20世纪60 年代，美国营销学学者、密西根大学教授麦卡锡提出了著名的4P 营销组合策略，即产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place）和促销（Promotion）。 4P 理论以满足市场需求为目标，但没能把消费者的行为和态度变化作为思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。 在20 世纪80年代，美国著名市场营销学家菲利浦· 科特勒教授形成了“大市场营销理论” ，先后提出了6P 营销理论和11P 营销理念，即在原有的４P 理论基础上增加了公共关系（Public Relations） 、政治力量（Political Power） 、市场研究（Probleming） 、市场细分（Partitioning ） 、目标优选（Prioritizing）、市场定位（Positioning）和员工（People） 。 2.４C 理论 1990 年，美国学者劳特朋教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P 相对应的4C 理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants） 、消费者愿意付出的成本（Cost） 、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。 但4C 营销理论是站在客户的角度来思考问题的，没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P 和4C 营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。 3.4R 营销理论 4R 营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐· 舒尔茨在4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指代关联（Relevance） 、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward） 。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 4R 则是4P 、4C 综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。 4.公关活动与４P 、４C 、４R 的相互联系 从4P 、4C 再到4R ，我们看到营销的主体正逐步由企业向消费者转化，由单方面的促销向双向的沟通转化，进而最终趋向于稳固关系的建立。在这个从短期的交易行为，向长期的、具备责任要素的关系的转化过程中，公关的作用则显得越来越强势，越来越重要。 （二）关系营销 1.关系营销理论 　　1985年，美国著名学者、营销学专家巴巴拉· 本德· 杰克逊提出了关系营销（Relationship Marketing ）的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征体现在以下几个方面： 双向沟通。 实现双赢。 满足情感。 保持关注。 2.公共关系与关系营销的关系 （1）公关客体与关系营销的客体，具有很大程度的重合性。 （2）公共关系理论对关系营销主体的营销实践具有重要意义。 （3）关系营销的基本指导思想与公共关系的基本原则具有内在的统一性。 （三）整合营销 1.整合营销传播 　 整合营销（Integrated Marketing ）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 2.整合营销传播中的公共关系 艾尔· 里斯（Al Ries）坚信未来营销界将是以公关为导向的整合营销传播时代，他对于公关在整合营销传播中的看法——“任何新的整合营销方案应该从宣传着手，唯有在达成公关活动目标后，才能转向广告等其他传播活动；公关宣传能够提供信誉，进而在广告中创造可信度；在效果上公关着重逐步加强，信息传递充分，费用合适，而且影响