公共关系教程 李志军 王晓乐 新.pptVIP

第七章　捕捉机遇——— 公共关系的提升性工作 第一节　事件营销 第二节　赞助与体育公关 第三节　财经公关 * 责任编辑：李苗苗 出版日期：2010年8月 IDPN: 308-2010-17 课件章数：8 作者 ：李志军 王晓乐 公关关系教程 第一节　事件营销 一、什么是事件营销 （一）定义 事件营销，又称“活动营销” ，英文为Event Marketing 。是指特定社会组织（包括政府、企业、非赢利机构等）通过策划、组织或利用具有新闻价值与社会影响的事件，使公关主体进入到目标公众关注的视野，形成社会议题，以实现公关传播目标的手段和方式。 （二）事件营销的两种路径 从上面给出的概念可以发现事件营销存在着两种路径：一是所谓的借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入社会议题中心，由此引起媒体和公众的关注；二是所谓的造势，就是通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者公众关注。 二、事件营销的魅力与风险 （一）事件营销受关注的原因 1.公众注意力的分散导致广告效果的下滑 2.焦点事件的聚众与分众功能 3.高可信度与低成本优势 （二）事件营销存在着的风险 除策划失当与运作失误外，事件本身所具有的种种不确定性使得开展事件营销的风险存在，需要引起公关活动组织者的高度重视。对于存在的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判断，预测成功的几率，这是要重点关注与评估的问题。 案例：蒙牛搭乘神舟五号是事件营销的经典案例，除了大家耳熟能详的“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，推出了“航天员专用奶”的广告外，事实上当时蒙牛另有一套公关预案来面对可能出现的发射失败，主题为：“中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业” ，淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果，体现蒙牛参与此次事件的社会责任。 三、事件营销的运作规律 （一）事件营销运作的四部曲 1.关注事件 开展事件营销的前提自然是“事件” 。案例：奥运会110米跨栏刘翔退赛第二天凌晨，耐克就以刘翔退赛为题材，推出主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告，广告词为“爱比赛／爱拼上所有的尊严／爱把它再赢回来／爱付出一切／爱荣耀／爱挫折／爱运动，即使它伤了你的心” ，与各报社“刘翔退赛”的头条消息同步出现在主要都市报的头版位置。 2.建立联系 首先要不断将发现的“事件”与“品牌”进行组合，寻找事件主题与品牌特质之间是否存在着关联点和契合点，同时要关注公众的情绪与认知特点。其次要分析这种关联的价值与意义。最终要讨论此事件营销的可行性。 3.主动传播 事件营销一般不具有长期性，除了及时跟进外，还要集中火力进行主动传播，扩大信息接触的质量与深度，努力形成话题。 4.持续推进 让事件营销发挥余热，使传播效应最大化。在事件营销后期，在广度上多做文章，强调信息接触的数量，让更多人认知，扩大影响范围。这种传播逻辑与平常的公关传播正好相反。 （二）事件营销的运作要点 （1）关联链条要短。 （2）要做效益分析。 （3）特定事件不能缺位。 （三）事件营销中的伦理问题 在公关实践中，社会道德与商业道德不容挑战。在事件营销中应遵守这样一些简单的规则，这些规则也是公关实践的伦理底线。 首先，以事实为基础，不要传达错误或误导的信息。 其次，注意保护当事人的隐私。 第三，避免迎合社会公众的低级趣味。 第二节　赞助与体育公关 一、什么是赞助 （一）赞助与慈善的区别 赞助慈善活动是一类常见的公关活动，但赞助却不能与慈善简单地画上等号，因为“慈善行为与支援体现的是一种捐助精神，它不追求捐赠人与被捐赠物品的联系” 。而赞助并不是一种无偿捐赠，其本质是商业行为。 （二）赞助的定义 最早的赞助定义是：“赞助是商业机构为达到某种商业目的，而对活动提供财政或慈善的支持。”（Meenaghan ，1983）这个定义明确反映出赞助的商业属性，得到广泛的认可。 1988 年，Gardner 和Shuman 提出了新的定义；1998 年，Cornwell 和Maignan 重新总结赞助的要点。 我们较为认同日本研究者的概念，他们认为：所谓赞助是企业通过提供现金和实物，获得可在商业上利用的各种赞助权，并利用赞助商与成为赞助对象的活动之间的关系来追求商业目标的一种投资活动。 （三）赞助的迅速增长 早在上世纪末期，赞助增长已经超过了传统的促销形式。在1997年，广告花费增长6％ ，赞助销售稳定增长9％ 。 《IEG 赞助报告》估计，北美企业2008 年可望投入168亿美元赞助慈善活动、运动竞赛、音乐会等，比