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产品分析 恒通童真玩具有限公司 产品策略 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ——戴维·奥格尔维 产品策略研究的问题 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的产品策略？ 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也无从说起。 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其他策略，如价格策略、促销策略等起着统领作用。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 产品的定义 产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一种东西。 产品设计 本公司的主要产品如下： 产品生命周期分析 产品组合决策 产品组合是指销售者售与购买者的一组产品。 产品组合具有一定的宽度、长度和深度等。 宽度指公司有多少条不同的产品线。 长度指产品组合中的产品品目总数。 深度指产品线中的每一产品有多少品种。 产品线决策 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类客户，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 产品线扩展策略 向下扩展：许多公司位于市场高端，但随后会将产品线向下扩展。其原因： 公司发现其高档市场产品增长缓慢； 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是决定拓展低端产品市场作为反击； 公司增加一个低端产品品目，是为了填补市场空隙，防止对手的趁虚而入； 采取向下扩展的策略时，公司要承担一定的风险，新的低端产品可能会蚕食掉较高端的产品，这样会对公司发展反而不利； 公司扩展低端产品可能会激发竞争对手将产品品目向高端发展。 向上扩展：在市场上定位于低端产品的公司可能会打算进入高端产品市场。其原因： 被高端产品的高增长率和高利润所吸引； 为了有机会把自己定位于完整产品线的制造商上。 风险：市场上高端产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低端市场，以进行反击。 顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品。 公司销售代表和经销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高的产品市场服务。 新产品开发 准备开发的新产品： 总结 新产品失败的原因： 实际产品未达到设计要求； 产品在市场上定位错误，没有有效的开展广告活动，或定价过高； 产品的开发成本超过预算； 竞争对手的强烈反击超出事先估计； 公司高层推行自己喜爱的产品构思。 影响新产品开发的其他因素： 新产品中的高代价 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命缩短 在有些领域里重要的新产品构思太缺乏 * *