促销管理技术实训 李纲 程鹏 8新.pptVIP

普通高等教育应用型教材 在线教务辅导网： 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网 实用促销管理技术 制作：李纲 程鹏 普通高等教育应用型教材 实训项目八：付费赠送 一、实训目的和要求； 二、概念陈述； 三、案例情景导入； 四、实景训练； 五、相关知识； 六、典型案例分析； 七、实践练习； 一、实训目的和要求： 1．了解付费赠送的概念和原理。 2．掌握运用付费赠送促销活动进行促销的基本方法，包括它的策划思 路、需要考虑的问题、注意的细节、方案的格式等。 3．付费赠送的特点、选择赠品及赠送技巧。 4．会分析一个实际付费赠送促销活动的长处和不足。 5．能针对一个市场问题写出付费赠送促销活动的实施方案。 二、概念陈述： 付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的一种销售方式，它的规则是只要消费者在购买某种特定商品的同时付出赠品的部分费用即可得到赠品，它的实质是顾客购物后，卖方按一定比例将货款的一部分以实物形式退还顾客，以此促进销售。 付费赠送 ——花豆腐钱买了肉 三、案例情景导入： 海南移动“一元购机”促销活动 海南移动的中高端客户（ARP值大于100）和老客户（入网年限超过2年的）周围还存在着一个巨大的潜在消费群体，即他们消费能力较差的亲朋好友。 针对这些老客户的亲朋好友，同时为了回报老客户，提高客户满意度，并迅速扩大用户群体，打击竞争对手，增加品牌的美誉度，海南移动特推出“一元购机”促销活动。 四、实景训练： 训 练 步 骤 [第一步]明确付费赠送促销活动的目的，确定促销主题 ? 操作要点 1．付费赠送的主要目的是促进主体产品的销售。 2．增加品牌的美誉度、提高客户满意度和忠诚度。 3．制造公关效果事件，形成新闻效应。 4．主题的选择要最大限度的表达促销目的，富有诱惑力， 文字最好不多于16个字。 ? 操作内容 在本案例中，海南移动“一元购机”促销的目的和主题： 1.为了巩固现有客户群体，增加客户满意度和提高忠诚度， 扩大低端用户群体数量。 2.活动主题是：“真情回馈，一元购机”，富有极大的诱惑力。 ? 操作说明 1．“真情回馈，一元购机”作为宣传的主题和核心，对客户构 成极大的诱惑吸引力。 2. 选择2003年以前的全球通客户作为回报的主要群体，主要是 从“面”上考虑问题，以扩大整个活动的范围，制造足够的效果。 [第二步]确定付费赠送的受众 ? 操作要点 根据付费赠送促销活动的目标确定客户参与活动的条件。 ? 操作内容 1．客户参与活动的条件是：2003年12月31日以前入网，且2005年2月 份话费消费额超过100元的全球通客户。 2．以公众媒体告知和手机短信通知符合条件的客户参加活动。 ? 操作说明 1．首先要清晰界定参加此次活动的条件，防止引起客户的投诉和不 必要的纠纷，重点强调客户的参与条件，才能对其他客户形成更 大的吸引力 。 2. 选择2003年以前的全球通客户作为这次的活动对象，主要考虑这部 分客户的使用年限已经超过了一年，有一定的稳定性 。 从“使活动范围、影响面”尽量大的前提来考虑，受众群体不宜过于 缩小，如果选择2002或2001年以前的客户，则会使整个受众群体大 量减少，达不到预期影响的范围，甚至无法完成促销的目的。 [第三步]确定活动流程和内容 ? 操作要点 1．确定活动的流程和内容。 2．活动内容的说明要尽量详细，所传达的信息要清晰明确。 3．活动现场业务的办理应作到顺畅而周密。 ? 操作内容 客户到达指定营业厅后，在指定区域，按一般业务流程参加活动。 ? 操作说明 1．在促销活动的流程设计上，充分考虑客户办理一元购机的方便性 。 详细的说明办理业务的具体方式，便于客户产生信赖和减少不必 要的解释，清晰准确的信息传达可以加快业务办理的效率，增加 客户满意度。 3．突出赠送机型的价值和“一元”的价格所形成的强烈价格落差，以 产生巨大的吸引力，并避免客户对于产品不如意而产生的不满情 绪影响客户满意度。 [第四步]确定活动时间和地点 ? 操作要点 1．根据市场需要来安排活动时间。 2．以客户方便来选择活动地点。 ? 操作内容 1．活动时间：2005年3月31日～5月31日。 2．营业时间：办理业务的指定营业厅中午不休息，同时下午的营业 时间延长2个小时。 3．活动地点：各指定营业厅的专设柜台，单独办理此项促销活动业务。 ? 操作说明 1．时间跨度上要充份考虑市场和顾客习惯。 延长服务时间的主要目的是为方便部分商务人士办理业务的需求。 在