消费者行为学 费明胜 杨伊侬 第二章 消费者感知觉新.ppt

第二章 消费者 感觉和知觉 【学习目标】 掌握消费者感觉和知觉的基本概念； 理解差别阈限和韦伯定律； 掌握知觉过程； 了解消费者知觉结果及其对消费者行为的影响。 【引导案例】 电视购物——左右你的大脑 打开电视机，如同走进了一个大卖场：“不要998，不要398，只要99元，前十位打进电话的观众还将获得价值2000元的大礼……”诸如此类耳熟能详的叫卖声在各个不同的频道此起彼伏。 在广州的王女士是一位全职太太，每天在家打扫完家务之后的生活就是面对着电视机，前几天刚刚电视购物了一部手机，可是收到货之后便发现上当了，手机质量很次，打了几次之后就不能用了，对此只能无语。 　　既然电视购物卖的就是冲动，李先生说，一个产品销售得好不好，就与那半个小时的节目做得够不够煽情关系密切。中国老百姓购物比较看重外观和价格，因此如果是卖饰品、手机这样的产品，黄金、奢华、钻石、超值等字眼会被主持人反复提及，如果是卖药品或是保健品，就会反复渲染产品“神奇疗效”，当然除了有主持人夸张的声音外，还需要动用化妆、灯光等手段，让消费者相信疗效确实是“神奇无比”。最终在主持人声情并茂的表演中，和产品光鲜亮丽的外表下，让电视机前的观众产生了认可的认知观念，一旦对产品认可了，就肯能会产生购买行为。　　 思考题：1.电视购物为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？ 2.电视购物的产品应具备什么样的特点？ 2.1消费者感觉 2.1.1感觉 2.2消费者的知觉及其特性 2.2.2知觉的整体性：将客观事物的各个部分整合成一个完整的整体。 主角与背景 分组性 完整性 2.知觉的整体性——分组性 短期记忆的容量 七个记忆组集（7±2） 电话号码：07503299619 广告语：红罐王老吉：怕上火，喝王老吉。 动感地带：我的地盘，我做主 2.2.3知觉的理解性 3消费者对产品定位和形象的认知 问题： 请回忆一个吸引你注意的广告，利用本章所介绍的观点和理论说明吸引你注意的广告所具有的特点与其背后的相关理论解释。 案例分析：仔细阅读P32-34的案例材料，并分析相关问题。 1.外国奶粉给中国消费者感觉是怎样的，相比之下国产奶粉在国人心中的地位如何? 2.国产奶粉是如何从消费者认同到消费者不认同的？ 3.用消费者知觉过程分析洋奶粉如何获得消费者信任，以及国产奶粉如何丧失了消费者信任的？ 4.面对奶粉事件，政府和企业应该采取哪些手段重塑国产奶粉在国人心中的地位，并提出自己的见解。 （3）连续律 指具有连续性或共同运动方向等特点的刺激物易于被知觉为一整体 （4）闭合律 刺激物不完整，人们可运用自己的过去经验可把刺激物中的缺失部分补充起来，形成完形。 营销运用：如广告和广告的媒体组合 消费者首次接触的消费品或服务时的首次记忆 刻板印象是人们在头脑中已经储存了各种刺激含义的图片，当刺激发生时，人们会将这些偏见附加到感觉之中，导致印象的扭曲 描述性概念指的是刻板印象可以通过文字传递 人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全 第一 印象 刻板 印象 描述性概念 晕轮 效应 2.3消费者知觉过程 消费知觉过程 2.3.1.刺激物的展露 1.含义：指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 2特性 广泛性 展现性 主动选择性 3.展露和营销 ①展露对营销的意义：产品信息的展露 ②展露效果 在接触高的环境或媒体上展露 营销方法 ③过度展露 过度展露的后果——习惯化 过度展露与营销：广告疲劳和品牌授权的过度展露 刺激物的展露具体营销方法 为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。 完善广告的创意和表现，使之更具吸引力； 通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力； 将广告安排在广告时段的最前或最后的位置； 劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量； 在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金； 以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。 2.3.2.注意及其影响因素 指人对接