消费者行为学 费明胜 杨伊侬 第十章社会阶层新.ppt

第十章社会阶层 【学习目标】 掌握社会阶层的基本概念、了解其主要特点； 了解决定社会阶层的因素有哪些； 了解不同社会阶层消费者行为的主要特点； 掌握针对不同社会阶层的营销策略。 【引导案例】 LG斯黛乐 上流社会打造高品质衣物护理的新宠 服饰、首饰，甚至是地标和会所，上流社会的消费方向历来都是时尚和经济的风向标。最近，一种新式的衣物护理方式在各界名流中传播开来，这便是LG斯黛乐智能衣物护理机带来的居家科学衣物护养。 LG斯黛乐所带来的“39分钟一站式完 美衣物塑形”方案已经成为品质生活的缩影，而斯黛乐本身也成为从商界到时尚圈的各界名流的新宠。个人专享的服务成为上流 社会最重要的衡量标准之一，从硬件，如私人汽车、私人飞机；到软件，如专用司机、专用管家；甚至到具有家族传承性质的家庭医生、家庭律师，只要突出“个人专享”，就意味着已处上流。如今，LG斯黛乐在衣物护理方面也首次提出“个人专享”的概念，从此对衣物护理店说再见，在家中完成整套科学护理，私享智能生活。 “私享”代表着一种自由与专业同在的生活方式，上流社会的“私享生活”神秘而富有吸引力，而如果将其理解为一种生活方式，那么LG斯黛乐正体现了其精髓和理念。极度简约体现了斯黛乐所追求的完美和平衡，对未来科技的不断追求和实现正是智能化生活为人们带来的高层次生活享受。LG斯黛乐智能衣物护理机免去衣物护理烦恼，除褶皱，除异味，防过敏，轻柔烘干四大专业功能融为一体，一站式居家衣物护理解决方案为高端人士带去超越专业店的科学健康的衣物护理新体验。 思考题：1.LG斯黛乐智能衣物护理机的目标市场针对的是哪种类型的消费者？ 2.这类消费者有哪些特点？ 10.1社会阶层概述 10.1.1社会阶层的含义 指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 10.1.2社会阶层的特征 1展示社会地位 2多维性（收入、家庭背景、职业） 3层级性（社会地位由低到高的连续体） 4 限定性 5 同质性 6 流动性或动态性（向上、向下和水平流动） 10.1.3社会阶层的决定因素 10.2.1单一指标法 1教育：接受教育的年限、学历 2职业 “万般皆下品，惟有读书高” “士农工商” 3收入或财产 富二代、贫二代 10.2.2综合指标法 10.3 不同社会阶层消费者的行为差异 炫耀性消费 /v_show/id_XMzAyMjA0MzQ0.html（爱马仕毛衣） /v_show/id_XMTA4NTMzOTAw.html（珠宝类奢侈品） /u/vw/6419701（奢侈品消费——中国低龄化） /show/AsyKcmclgo3yjxk7.html（南京买疯狂奢侈品） 补偿性消费 10.3.2休闲活动的差异 10.3.3信息接受和处理上的差异 10.3.4购物方式的差异 10.3.5品牌忠诚度的差异 案例分析：仔细阅读P180-182的案例材料，并分析相关问题。 1.上面对各类社会阶层的描述符合实际吗？ 2.如果材料中关于社会阶层的描述是符合实际的，那么各社会阶层拥有者在下述生活方面有什么不同？ （1）吃什么？如何吃？为什么这样吃？ （2）穿什么？如何穿？为什么这样穿？ （3）家里装饰些什么，如何装饰，为什么这样装饰？ （4）阅读什么，如何阅读，为什么这样阅读？ （5）定期安排什么健身活动，如何安排，为什么这样安排？ （6）定期安排何种社会活动，如何安排，为什么这样安排？ * * 职业 收入、财富 个人声望、成就 社会联系和社会化 权力 阶层意识 流动性 经济变量 政治变量 社会互动变量 10.1.4社会阶层的类别 下下层、中下层、上下层、下中层、中中层、上中层、下上层、中上层、上上层 九类划分 真正的下下层、下层但不是最下层、工人阶层、中层、上中层、下上层、上上层 七类划分 下下层、下层、下中层、中层、上中层、上层 六类划分 下层、工人阶层、下中层、上中层、上层 下层、下中层、中层、上中层、上层 五类划分 下层、下中层、上中层、上层 四类划分 下层、中层、高层 蓝领、灰领、白领 三类划分 下层、中层 下层、上层 蓝领、白领 两类划分 社会阶层的种类 社会阶层的数量 社会阶层的数量变化与种类 10.2 社会阶层的测量 几种职业的社会经济指数（Socioeconomic index）得分 营销经理 58 营销教授