物流企业战略管理之战略架构.ppt

第六章 战略架构 研究企业战略的目的是为处于不同内外环境的企业制定和实施恰当的企业战略提供系统的思考方法。那么到底有一些什么样的战略可供企业选择，又应当从什么样的角度来勾画一个企业战略的，以及如何进行恰当的资源配置以提高企业的战略实施能力？ 本章需要掌握的问题 **1、企业的基本竞争优势有哪几种？采取的一般竞争战略有哪几种 **2、企业实施差异化的途径有哪些？ **3、集中一点战略的表现形式有哪些？ 4、紧缩战略制定的原因有哪些？其具体应用有哪些表现？ 5、企业如何根据已制定的战略发展方向选择实现方法？ 战略架构是在企业使命和战略目标统率之下的全局性、长远性和整体性的战略规划，是对企业发展的系统思考，关系到整个企业的兴衰成败，包括：一般竞争战略的确定、行动方向，以及实现方法的选择三个方面。 6.1 一般竞争战略 是企业参与竞争并保持领先地位的基础。一个企业确定一般竞争战略的根本目的在于发现竞争优势之所在，并利用这一竞争优势在适合的领域内求得生存与发展。 一个企业可以拥有两种最基本的竞争优势：即低成本和差异化。 两种基本战略与企业的活动范围相结合，可得出三种一般竞争战略，即成本领先、差异化和集中一点（如下图所示）。 一般竞争战略思想的基本观点是： 竞争优势是一切战略的核心。一个企业要想获得竞争优势就必须首先确定争取哪一种竞争优势、在什么范围内争取竞争优势。 成功贯彻任何一种一般竞争战略均需要不同的财力和技能，而每种一般竞争战略也包含着不同的组织措施、控制程序和发明创造能力的要求。 资料1：成本领先战略的佼佼者 依莱克斯公司(Electrolux)是一家制造耐用消费品的瑞典企业，向来以低成本的优势占据市场的领导地位。由于成本低，该公司在世界吸尘器市场上占有高达25%的市场份额。 上世纪70年代，得克萨斯仪器公司（Texas Instruments）以其晶体管方面的先进技术大幅度降低了计算器的成本，这使它从1977年开始一直到80年代初，一直占据个人计算器市场的领导地位。 制造发动机的勃来格和史丹顿公司、生产一次性打火机的瑞典马赫公司（Swedish Match）、航运业的美国联邦捷运公司（Federal Express）以及经营地区性航空业务的人民捷运公司（Peopie Express）等，都以最低成本获得了稳固的市场占有率，进而对竞争者造成极大的威胁。 6.1.1 成本领先 基本思想：在某产业中以低成本取得领先地位，并围绕这一基本目标采取一系列有针对性的措施。 该战略要求企业：建立起高效和大规模的生产设施，在经营的基础上全力以赴降低成本，控制管理费用，最大限度地减小研发、服务、营销、广告等各方面的成本费用。 例如： 1、在电视机生产过程中，拥有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动化组装和有利于分摊研发费用的全球性销售规模； 2、在服务业，具有极低的管理费用、源源不断的廉价劳动力及高效率的业务培训。 成本领先决不意味着以牺牲产品独特性为代价。一个采取成本领先战略的企业决不能忽视保持产品独特性这一竞争基础。 例如，西北航空公司；得克萨斯仪器公司曾是手表制造商 成本领先战略一般要求一个企业必须是真正的成本领先者，而不只是争夺这个位置的若干企业中的一员。 资料2：奉行差异化战略的著名公司-1 普济公司（Perdue）声称其新鲜鸡肉具有与众不同的特点，因为它的鸡饲养环境控制严格。它为了使鸡肉的颜色更好，甚至给鸡喂金盏花。 提姆肯公司（Timken）的销售队伍帮助客户在其生产制造过程中更有效地利用滚珠轴承。 资料2：奉行差异化战略的著名公司-2 海尔集团订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。售前服务强调真实介绍产品的特性和功能，通过耐心讲解和演示，为顾客答疑解惑；售中服务强调在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务；售后服务则通过微机等先进手段与用户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。 为了满足顾客在特殊规模方面的要求，特别是针对军方及科学家的超级电脑市场，克瑞公司（Gray）按顾客的特殊要求组织电脑的设计和生产，其他公司难以仿制。 6.1.2 差异化 是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素上力求做到在本产业中独树一帜，把产品的独特性作为保护市场地位、赢得顾客忠诚的关键性因素。 例如： 1、“以质量求生存、以品种求发展、以服务求信誉”； 2、20世纪90年代初期上海“你无我有、你有我好、你好我转”方针。 差异化战略与成本领先战略的不同之处 1、差异化战略可以利用顾客对名牌的信任和由此产生的价格敏感度的下降使公司避开激烈的价格竞争，这使边际利润增加不一定非得以降低成