酒店营销策划与管理课件.ppt

麦当劳的有趣试验 咖啡馆的营销细节 营销以定位取胜 谁是你的客户？ 是否有需求? 是否有购买能力? 是否有购买决策权? 朋友和熟人 无穷的关系链 有影响的人物 无竞争关系的销售员 登门拜访 观察 名单和电话簿 网站、博客 传真 邮件 邮寄 广告 讨论会 电话推销 休眠的客户 商业展览 … … 聚焦与市场细分 更有效地使用市场营销资金 更清晰地理解所选择的客户群体的需要 更有效地定位 更精确地选择促销媒介和技巧 找准顾客的需求 顾客需求难以捉摸 表明的 真正的 未表明的 令人愉悦的 秘密的 掌握各类客人的需求 商务散客 会议 旅游团 航空机组 包价客人 家庭旅游者 旅行社散客 政府机关散客 … … 服务接触点是全员营销的关键点 案例谁赶跑了顾客？ 顾客离开了这个商圈 形成了其他爱好 被竞争对手的优点吸引 对产品不满意 对某个员工的行为感到不爽 为什么接触点重要？ 接触点所接触的主要对象，是现有顾客，而不是潜在顾客。留住一个老顾客比争取一个新顾客要省很多钱，一般争取新顾客所需营销费用比留住现有顾客高5倍，甚至10倍、20倍！ 对接触点善加利用，会为酒店的口碑、品牌、产品带来正面影响； 接触点所形成的负面信息，如不及时处理、它对品牌可能也产生巨大的摧毁力。 定价策略和技巧 影响定价的因素 需求因素 竞争因素 产品特征（无形性、不能储存需求波动大、替代性强） 其他因素（经济与法律） 需求状态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 使供求同步 维持需求 降低需求 破坏需求 营销工作在收益管理中的作用 根据本酒店的接待能力，确定本酒店应吸引的主要细分市场。 通过供需分析，预测本酒店在各种不同售价时各个细分市场的需求量。 确定各个时期能使本酒店最大限度提高营业收入额的“最理想销售构成”，而不是追求最大限度提高住房率（服务设施的利用率）。 制定各个时期每一天（月）本酒店中各个细分市场的销售目标，以便制定市场沟通计划，要求销售人员努力完成销售销售目标。 确定本酒店在各个时期的订价原则。 考核本酒店在各个时期的销售实绩，对实际与预计收益率或有效销售率进行比较，总结经验，找出存在的问题，以便采取必要的措施，改进以后的销售工作。 营销导向订价法的优点： 能将市场需求，成本及竞争等因素考虑进去 确定的市场销售价能与产品的市场定位一致起来 在产品生产之前就需要营销调研工作 能保证产品与市场间有合适的销售渠道 能应用到盈亏分析有关内容，使总成本保持一定水平 它需要确定具体的销售和利润目标，如为各渠道成员确定具体的销售指标等 能使订价目标与酒店计划利润目标和销售目标联系在一起 具有订价的灵活性，它不但能用于酒店新产品的订价，而且还可以用来对现有产品进行重新订价 会员制营销 会员制营销的魅力 会员推介 链式销售 消费濒率高 愿意接受新产品 对酒店失误有容忍度 愿意提建议 会员之间交流空间 不愿意改换消费场所 会员制的设计和运作 划分会员级别 会员加入方式和费用 确认会员专享优惠 确定积分制 制定会员卡守则 设计会员卡 销售推广的手段和方法 常用的营销沟通方式 把握公关宣传时机 员工或本酒店完成某一业绩 本酒店员工参与的活动 周年纪念日 重点岗位人员的任命 本酒店或员工荣获某一奖项 名人来访 社区荣获奖项 本酒店或员工向慈善机构或当地社区捐助 各类展览活动 有文娱演出在本酒店设施内举办 有文体及社会盛事在本酒店设施内举办 特殊兴趣活动－具有幽默感或创造性新意的 各种盛大的开幕或开业活动 利益团体会见你或与你共进餐 重要客人光顾 有关本行业的盛事活动 会见来访者、客人、等等 新经理、新业主、新员工等上任 对公众来说，经营方面出现重大变化 组织机构变化 公益活动／集会 受到表彰、奖励（证书、奖状），等 对人物、地方、事物等给予承认 特别展览、特点介绍等 各种特别事件／活动 在本酒店设施内举办员工演说、团体聚会等 主要促销手段： 样品 赠券 现金返还 包价 实物奖励 广告特制品（礼品） 顾客奖励 现场促销 游艺 联合促销 交叉促销 提问交流 电子信箱 交易会 慈善捐助 样品 小册子 传真促销 样品 店刊 款待 广告牌 电话营销 抽奖节目 客户会 赠送品 VCD 邮寄促销 销售会议 演讲 对奖 横幅 目录 推销陈说 报刊宣传 竞赛、游戏 印刷品 直接营销 人员推销 公共关系 销售促进 广告 … … 谢谢！ 链接：预订电话调查 * * 主讲人：金涛汉 酒店营销策划与管理 杭州