任务五制定连锁企业的价格策略.ppt

任务五 制定连锁经营的价格策略 案例导入苹果：简明的定价策略有多重要？ 苹果的成功不仅仅产品所具有的独到的与人性共鸣的产品设计，也在于其合理的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。 很多公司－－无论隶属于什么行业－－都可以从苹果公司学到一个经验，那就是简单明了的定价。如果顾客很清楚他们要掏多少钱，掏这些钱能买到什么，那么他们可能就掏了；或者反过来说也行，如果他们不清楚要掏多少钱，他们很可能就不会掏了。对任何产品或服务的提供商来说，如何让客户决定购买和付费，都是重要的两个环节，应该好好进行设计。 并非所有的付费都很简单。有些公司就有计算复杂的价格策略。例如新车经销商和移动电话运营商。汽车经销商向来实行松散、不确定的价格（策略），他们的“标签”价格基本形同虚设，客户总会讨价还价，几乎没有人真会按照“标签”价格付费 。对于非必需品来说，简单明了的定价至关重要。苹果在这方面做得很成功。苹果的消费类电子产品被简单地划分成好/更好/最好三个级别来定价，不同级别之间唯一的区别就在于存储容量。 定价成功代表的意义 成本加成定价法 企业根据所确定的加成率和单位产品成本来确定产品的单价 计算公式： 产品单价=单位产品成本×（1+加成率） 优点：计算简便，企业都能获得稳定的利润 缺点：忽略了市场需求和竞争情况，不太注意消费者的接收程度 应注意：不能所有商品按照统一比率进行加成，要根据商品的需求弹性、季节性、竞争状况等因素确定其加成比率。 目标利润定价法 企业根据总成本和确定的目标利润制定产品的价格，一般适用于比较稳定的市场环境。 首先确定未来预期的销售量，计算预计销售量下的总成本，再加上企业的利润目标确定产品的单价， 计算公式： 产品单价=单位产品成本+目标利润/销售量 优缺点：计算简便但没有充分考虑顾客的需求弹性和竞争者产品的价格等因素对企业产品销量的影响，事实上，价格决定了企业的收益 一、定价方法 顾客感受价值定价法 1.根据顾客对产品价值的感受和需求来确定产品的销售价格，不是根据产品的成本 2.运用该方法定价比较复杂，要求企业对顾客有足够的了解，能够准确的估计顾客的感知价值。另外企业也可以调整商店的声誉、商店内硬件措施以及附加服务等因素来提高顾客的感知价值。 3.关键在于准确的计算产品所提供的全部市场感受价值。企业如果过高的估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过低的估计感受价值，则会定出偏低的价格。 随行就市定价法 企业参照市场上主要竞争对手的价格来决定售价，而不考虑商店本身的成本或利润目标，使商店的商品价格与竞争者商品的平均价格保持一致。 优点在于避免了激烈的竞争，有利于与同行业和平共处；同时刺激店铺经营者为扩大其利润空间而提高效率，压缩成本。 1、定价方法 二、定价策略 （一）以产品生命周期为中心的定价策略 导入期：新产品刚进入市场，销量低，增长缓慢，无同类产品或同类产品较少，可采用垄断竞争市场的短期定价策略，即高价策略。 成长期：商品销量迅速增加，市场不断扩大，利润也大幅增加，同时竞争者纷纷加入，竞争压力增大，可采用低价渗透策略来进一步扩大市场。 成熟期：连锁店商品已被大多数顾客接收并采用销售量达顶峰，可采用随行就市定价策略 衰退期：连锁店产品销量明显减少，利润迅速下降，产品失去吸引力，此时应采用削价策略，同时应加强新商品的开发。 1.市场渗透 缓慢渗透（低价、低促销费用） 快速渗透（低价、高促销费用） 企业利用低价迅速打开市场，进行市场渗透，赢得市场占有率 企业销售收入虽低，但可以在较长时间内收回投资并获得利润 低价不仅能战胜竞争对手，还可以阻止潜在竞争对手的进入， 一般适用于中档或中低档连锁企业 2.取脂定价策略： 潜在需求者多，但竞争少，即使有竞争也很难模仿 短期内迅速收回前期投入，收到较高边际利润 从一定程度上控制一定需求量，避免新产品投入市场时供给不足带来困难 可对以后的降价竞争留有充分的余地 不利于开拓市场，对大多数消费者造成心理障碍 权宜之计，适合高档新产品定价 3.市场满意定价： 介于高价取脂和低价渗透之间的一种均匀价格策略 价格介于高地价之间的适中的价格，兼顾供给者与需求双方的利益 目的在于在相对稳定的市场环境中，或得按平均利润率计算的平均利润 （二）新产品定价策略 阅读材料：苹果的撇脂策略 苹果的“撇脂定价”：每代新产品一问世