3第三章营销渠道设计.pptVIP

方大公司的主导产品是一种保健仪器， 其功能多样，既可以测量身体状况，又可通过穴位照射改善多种身体不适症状，目前在全国六大城市的十多个经销店进行销售。 凡是用过这种产品的顾客都反映不错， 价格适中, 效果明显，是家庭生活必备用品。 今年方大的广告支出也比较可观，在电视台、 报纸上做了不少广告，为何销售就不理想呢? 李总原来是搞技术的， 方大公司的产品就是李总的发明专利， 后来自己注册了方大公司，做了总经理。 可公司经营还真的是门大学问， 他不得不承认自己缺乏这方面的知识和经验。 为此，李总聘请了一个经营管理顾问。 经过一番调查，这位顾问提出，公司的问题主要出在销售渠道上， 现有渠道辐射面狭窄，难以完成公司销售任务， 需要重新设计方大公司的通路方案，对现有销售渠道进行调整。 方大的问题在哪里？如何解决？ 如何才能设计一个切实可行的、 有效的销售渠道方案呢？ 引例：80后消费市场 80后人明显烙上了那个年代的特点，他们对新事物的吸收和接受能力很强，他们已经站在工作生活的各个领域不断崛起并成为中流砥柱，同时他们也在工作和生活中彰显那个只属于他们这个年代的个性。他们开始逐渐掌握财富，迸发出全新的消费需求和巨大的购买能力。而这一切，都需要商家用一系列的营销渠道策略去刺激他们。 独生子女的时代；没有电脑的童年，互联网生机盎然的青年；面对金融危机，面对过毕业即失业的境况，忙于考研、考证、出国；痴迷与他们心中的偶像，但是他们并没有像外界说的那样热衷于品牌，在他们的眼里，品牌就只有两种，“我喜欢”和“我不喜欢”。 手中的手机频繁更换，新型电子产品一个也不能少，对品牌服装和化妆品如数家珍，购物方面更加务实，知道更多的降价促销信息，只对他们心仪的东西不惜重金。 信息爆炸的时代，一直都站在互联网时代潮流的前沿，他们喜欢在网上购物与团购。 策略1：包围生活方式 全力以赴地包围“80后”的生活方式，在他们高频出现的场所或语境，以浩大声势出现，让“80后”触目可及、唾手可得。 许晓辉洞察到80后年轻人喜欢上网，喜欢网购的习惯，创造了“凡客诚品”这一网络知名品牌 。 策略2：传播张扬个性 NIKE的 “JUST DO IT”，李宁的“一切皆有可能”等，打造时代潮流的运动服饰，从广告语、还是广告形象片都彰显个性。 策略3：偶像拉动力 品牌信仰薄弱，对心中偶像痴迷 中国移动为了打开大学生市场，推出了一种新的套餐业务——动感地带，这个业务从一开始就瞄准了80 后，为了以最靠的速度打开学生市场，中国移动看重了被80后广受欢迎的明星周杰伦代言，这一举动，让动感地带取得了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数量数千万。 引例2：90后消费市场 ?90后哪儿不一样？ 针对90后可以设计哪些营销策略？ “淘”“秀”“晒”是90后的明显特征 从“求”到“淘”两个年轻人坐在咖啡店里，却各自低头玩着手机，聊天、喝饮料、玩微博微信同时进行，轻松自如。??? 年轻人“无论何时，都在悠闲地获取各种广泛的信息”。他们每天平均花费在手机上网的时间是104分钟；他们沉迷于网络购物，有半数以上会经常网购；有62%的90后，即使在没有明确的购物目的时，也仍在广泛寻找与自己相关的信息。??? 上一代人会寻找“有名的”和“广受好评的”大多数人认同的东西，多采取直接询问专业人士的高效方法；而90后则更倾向于随时随地广泛地寻找自己感兴的东西。他们正在从“求”（追求寻觅）转向“淘”（寻宝）的状态。 从“享”到“秀”??? 热爱自拍是90后的共同特性，有超过半数的年轻人“平时会使用照片编辑软件”，将自己的照片编辑美化后传到网络上与朋友们分享。这种DIY精神进一步发扬的体现是：有近5成90后都会按照自己喜欢的风格把买来的东西加工后再使用，像把手机贴满水钻、改装汽车等。??? 上一代人的自我表现行为是以购买“名牌”为代表的，用购买的东西本身来表现自我，如品位、地位等。而年轻人是在利用事物本身，将它个性化加工成自己想要的样子来表现自我。相对于上一代人的直接拿来“享”用，年轻人更注重“秀”出自我个性。 “晒”出风格??? 有半数的90后每天都在频繁使用微博、微信。他们倾向于随性地把自己的想法、心情和一些日常生活的平凡不凡事一起，作为自身的一种风格“晒”出来。两三年前出现的微小说、微电影，也已被越来越多的年轻人追捧。有4成年轻人曾上传过微小说、微电影，希望将自己的想法转化成作品，传播给他人。 那么，企业如何针对90后“秀、晒、淘”的行为特征，提供产品和服务呢？ 1.支持自我独特风格的建立 比起“这件衣服很好看”的赞美，90后更愿意听到“你的搭配很特别哦”之类的话。他们渴望得到的关注并非产品本身，而是通过自己的使用方式达到的效果。??? 像对擅长摄影技术的达人们，企业可以将产品交给他们，