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广告设计创意 第二章 广告设计的创意 学习目标： 掌握广告创意的思维方式 掌握广告创意的策略类型 掌握广告创意的生成过程 培养学生的创意思维能力 一、创意的来源 创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想的火花”究竟是怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍一个实例。 2003年4月16日，宜家家居在亚洲地区的第一大店上海店正式开业，5月15日宜家家居在在北京筹建全功能零售商场的投资签字仪式隆重举行。宜家家居在深圳地区的建店计划也在紧锣密鼓的筹备当中；到2010年，已在中国内地开设12家与目前上海新店同等规模的宜家家居店。宜家对中国市场情有独钟。 宜家广告（图2-3-1）是以大象踩踏小凳子为诉求主题。广告语是：“我们要这样破坏自己的产品，是认为只有经过这样严格测试的产品，才是您所需要的”。（图2-3-2）是用一只手拿着一个工具。广告语是：“我们让您自己组装选购家居，这意味着您不必额外支付工厂的装配费用”。后面的三幅：（图2-3-3、2-3-4、2-3-5）分别是：平板包装方便仓储；让您一个人自由选购购；方便运输等。这些广告都在以后的实践中失败了，从而加以改进。 发家有道 低成本运作模式是宜家在全球所向披靡的“撒手锏”，这也是其经营理念的核心反应。首先，宜家追求以合理的方式，开发并制造自己的产品，一件地物料的浪费；一家的设计理念是“同样价格的产品，谁的设计成本更低”。其次，宜家在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低成本。他在商品通路上为家具制造商营造“赛马”机制，最大范围的鼓励供应商之间的自由竞争。再次，宜家在IT技术的支持下，精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本；而且还不影响质量。最后，宜家让顾客自己动手组装家居，可以自己选择付费运送 或自己动手的省钱方式。大大节省了经营成本，还给顾客一个自由轻松的空间。 变革图存 由外来者转向本土化：宜家坚守着自己的异国情调，因为这是他在中国立足的根基；但为了适应中国的消费环境，在某些方面不得不考虑“中国特色”。中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯厂家在商店里热情服务，为了适应中国消费者习惯，转变了不送货的做法，配备了较多的送货车辆，降低了送货费用。 助跑中国家居 中国家居厂商应当认清，宜家所面临的问题就是大家的问题；宜家为中国家居零售业发展树立榜样。 宜家做到了在家居零售业中总协调人的作用；一是建立并维持供应商的自由竞争机制；二是与供应商互惠互利，建立双赢机制；三是为供应商提供增值服务。一家在中国的转变也表明了他对顾客的重视，为顾客创造价值成为企业大枣核心竞争力的来源，深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，尽可能的与顾客沟通，共同理解培育市场的需求，争取最大限度的为顾客创造价值。 （1）创意来自对市场的深入了解 宜家家居在确定新的目标市场之前，曾进行过反复的调查研究，在充分了解市场的实际状况之后，才做出了正确的决策。这是宜家广告创意的成功之源。 (2)创意来自正确的广告策划 宜家广告策划者通过调查研究，转变了他的策划方略，采用了大众化的方式，逐步加深顾客对自己的理解；并且决定以他们作为广告的目标受众，从而为创意的成功准备了基本条件。 （3）创意来自对消费者心理的充分把握 宜家广告突出地宣扬自己产品的质量，和让顾客自己组装家居的自由空间，以及平板包装降低成本的理念，与供应商的互惠互利，更是宜家降低成本的根本。广告充分把握并顺应这群消费者的心理特点，从而获得了充分的回应。 （5）创意来自传统文化的积淀 宜家坚守着自己的欧洲风格，因为这是他得以在中国立足的根基。广告设计者正是凭借北欧传统文化的积淀，创造了宜家在全世界的家居航母，得到了目标消费者的认同。 （6）创意来自敢于突破旧思路的勇气 宜家在本土和北美的形象是“家居便利店”。而在中国消费者心目中却是“贵族”形象。而且已经是多年形成的价格优势也在中国遭遇了冲击，要加以改变，就需要勇气。正是由于广告的设计者敢于突破陈旧的思维定势，才能形成新的成功的创意。 第四节 广告设计创意的策略类型 一、直接展示法 这是最常见、应用最广泛的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态及功能用途，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种直观认同感和信任感。 第四