[狼道]市场调研.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 产品周期 概念期 改良期 发展期 完善期 转型衰退期 市场周期 准备期 导入期 成长期 成熟期 调整变动期 全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究 市场细分研究 市场需求研究 产品定位研究 市场潜力研究 概念测试 产品属性研究 定位研究 销售渠道研究 销售潜力研究 销售预测研究 认知与态度研究 价格弹性测试 广告效果测试 销售渠道研究 促销效果研究 品牌形象与价值 动机与行为研究 广告创意测试 媒体消费研究 销售计划与定额 市场占有率研究 认知与态度研究 动机与行为研究 广告效果测试 促销效果研究 顾客满意度研究 市场竞争分析 销售渠道分析 销售分析 市场占有率分析 广告效果测试 促销效果测试 顾客满意度测试 市场竞争分析 销售渠道评估 销售分析 市场需求研究 价格重定位研究 市场重定位研究 市场与需求研究 市场占有率研究 动机与行为研究 价格弹性研究 销售潜力研究 品牌价值研究 产品[市场]周期与调研应用 * * 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研 谢谢观赏 * * 怎么做？ 主讲：齐德玲 * * 市场营销调研的程序 准备阶段 设计阶段 实施阶段 1、界定研 究问题 2、选择研 究目标 3、形成研究假设 1、内容设计 2、方法设计 3、工具设计 4、抽样设计 5、方案设计 1、实地调查：调查人员的选择、培训、管理 2、资料处理：整理、 分类、列表 3、调研报告 市场调研流程的11个步骤: 1.确定市场调研的必要性 2.定义问题 3. 确立调研目标 4.确定调研设计方案 6. 确定收集资料 11.撰写调研报告 5. 确定信息的类型和来源 7. 问卷设计 10.分析 资料 9.收集资料 8. 确定抽样方案及样本容量 * * 市场调研的主要方法 二手资料收集 内部资料 外部资料 访问法 电 话 访 问 邮 寄 访 问 人 员 访 问 网 络 访 问 入户访问 拦截访问 座谈访问 观察法 购买现场 观察 使用现场 观察 实验法 实验室实践 现场实践 * * 如何确定市场调研的问题 * * 确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步 问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法 是整个市场研究过程中最关键的一步 * * 确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题 总的任务 和决策者讨论 采访行业专家 分析二手资料 做一个预调研 问题的背景因素 第一步：问题的定义 管理决定问题 营销调研问题 第二步：问题的解决方法 客观理论框架 分析模式 调研问题 影响调研设计的因素 第三步：调研设计 确定调研问题的关键四项工作 * * 确定研究问题－与决策者进行讨论 市场研究者与决策者的关系 交流（communication） 合作（cooperation） 信任（confidence） 坦诚（candor） 密切（closeness） 连续（continuity） 创新（creativity） 需要和决策者讨论的问题 是什么事情导致必须要采取某项行动 有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针 选择这些方针的标准和限制 支持方针的信息需要从调研中得到 信息的提供方式 充分考虑公司的文化 * * 确定研究问题－充分考虑问题所处的背景和环境 历史资料和预测 资源和限制性条件 目标 购买者行为 法制环境 经济环境 营销和技术手段 个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。 公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。 决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案 几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格