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企业管理概论 安徽工业大学 第四章 市场营销 教学内容 市场营销概述 市场营销组合策略 教学目的和要求 了解市场营销学基本理论和核心概念 树立正确的营销观念和营销哲学 能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题 第一节 市场营销概述 一、市场和市场营销 二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合 一、市场和市场营销 市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 要点: 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系 现实市场的存在要有若干基本条件 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。 欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求 需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念 产品 产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 效用、费用和满足 效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念 交换、交易 交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 一、市场和市场营销 2. 市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 基本要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 一、市场和市场营销 市场营销的产生与发展 市场营销学的形成：20世纪初创建于美国，形成阶段约在1900年-1930年。 市场营销学的发展：1930-第二次世界大战结束 市场营销学的“革命”：战后至今 二、 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理 1、概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、实质：需求管理 二、 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学 1、概念： 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 二、 市场营销管理及其哲学观念 2、变化过程： 以企业为中心的观念 生产观念（Producting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 以消费者为中心的观念 市场营销观念（Marketing Concept） 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 三、目标市场营销及其营销组合 一）、目标市场营销(STP营销) 概念 企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 三、目标市场营销及其营销组合 2.市场细分 市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分的意义： 利于企业发现和比较市场机会。 利于企业有效地分配人、财、物力。 有利于企业自身的应变和调整。 三、目标市场营销及其营销组合 市场细分的要求： 要做到分片集合化。 细分后的子市场要有足够的购买潜力。 细分后的子市场要有可接近性。 市场细分要有可衡量性。 市场细分要有相对的稳定性。 三、目标市场营销及其营销组合 市场细分的标准： 地理环境,人口和社会经济状况,商品的用途, 购买行为 市场细分的评估： 市场规模和增长潜力。 细分市场的吸引力。 企业本身的目标和资源。 三、目标市场营销及其营销组合 3.选择目标市场 目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 目标市场策略 无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品 差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要 集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要 三、目标市场营销及其营销组合 影响目标市场策略选择