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《市场营销》课程幻灯片 原著：吴勇 幻灯片制作：王吉方 第一章：导论 第一节：市场营销的基本概念 第二节：市场营销学的形成与发展 第三节：市场营销指导思想的发展 第四节：市场营销的研究内容与基本原理 第一节：市场营销的基本概念 一、市场营销定义 在不断变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者的需要为中心的进行的一系列营销活动。 内容 市场调查；市场细分、选择目标市场；产品开发；产品定价；渠道选择；产品促销；产品储存与运输；产品销售；提供服务等一系列与市场有关的活动。 二、市场营销的指导思想 是指导市场营销活动的观念。 一般有： 生产观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 三、市场营销系统 架构：参加者+市场+流程+制度 组成者：生产供应者+企业+销售商+顾客+营销服务合作者 四、市场营销环境 企业的内部环境 企业的外部环境 五、市场营销组合 4P’s：产品、价格、渠道、促销 4C ’s 4V ’s 6P ’s 10P ’s 11P ’s 第二节：市场营销学的形成与发展 一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。 二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的应用阶段。 3、改革与发展阶段 20世纪50年代——70年代，市场营销观念的变革与发展阶段。 市场营销进入企业的生产、经营领域，开始向现代营销过渡。 4、充实完善阶段 20世纪70年代——现代 又叫现代市场营销阶段,体现在2点:与其他学科交叉,成为了边缘学科.新技术新科学在营销中进行应用，市场营销向现代化、系统化、实用化发展 第三节：市场营销指导思想的发展 一、市场营销观念的演变 二、各种营销指导思想的比较 一、市场营销观念的演变 （一）生产导向阶段（产品导向阶段） （二）销售导向阶段（强力推销阶段） （三）市场导向阶段（用户导向阶段） （四）社会市场导向阶段（生态平衡导向阶段） （一）生产导向阶段（产品导向阶段 1、时间：20世纪30年代以前 2、生产观念指导思想：以产定销 3、存在的市场条件：卖方市场。 4、社会条件：生产力发展水平不高。 5、阶段划分：生产观念与产品观念 6、企业经营的中心：是生产。 7、适用于：卖方市场 8、生产观念经营手段：降低成本，扩大产量。 9、生产观念口号：生产能生产的东西、我有你买。 10：产品观念口号：我好你买。 11、产品观念的经营手段：重视提高质量，性能、有特色。 12、产品观念的指导思想：产品导向。 13、公式：产-供-销（产品-资源-市场） （二）销售导向阶段（强力推销阶段） 1、时间：20世纪30年代以后——50年代以前 2、推销观念指导思想：销售导向 3、存在的市场条件：出现局部、有限买方市场，开始向买方市场转化。 4、社会条件：生产力得到空前发展。 5、企业经营的中心：是以销售保生产。 6、适用于：局部、有限买方市场 7、社会背景：资本主义的基本矛盾（经济危机不断发生） 8、推销观念口号：我劝你买。 9、推销观念的经营手段：重视推销的作用，认为产品是卖出去的，不是买去的。企业会卖顾客才会买。 10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。 （三）市场导向阶段（用户导向阶段） 1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场 7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生产的东西。 8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需求，整体市场营销活动。 9、企业经营的最高目标：让顾客满意。 10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。但太强调了顾客。 （四）社会市场导向阶段（生态平衡导向阶段） 1、时间：20世纪70年代以后——现在 2、指导思想：以需（销）定产+社会利益导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革+绿色时代+环保+关爱人类。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场+社会长远发展的需要。 6、适用于：买方市场 7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的产品或服务。 8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念 10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益的平衡点。 11、经营手段：多层次综合市场营销活动。 二、各种营销指导思想的比较 三、