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第六讲 战略管理 本讲重点 一、战略与战略管理 二、战略管理的过程 三、战略的层次 四、公司层战略框架 五、事业层战略框架 六、战略选择的基点 一、战略与战略管理 战略管理的定义 明茨伯格（Henry Mintzberg）： （1） 战略是一种计划（Plan），它安排一系列的有意识的活动，充当应对（外部）情景的准则。 （2） 战略是一种伎俩（Ploy），旨在战胜竞争对手的特殊的计谋。 （3）战略是一种模式（Pattern），一系列活动的模式。换言之，战略把所期望的或不期望的行为连贯起来。 （4）战略是一种定位（Position），将组织定位于环境中的特定手段。 （5）战略是一种观点（Perspective），它包含着观察世界的习惯方式（An ingrained way）。 战略管理的定义 安索夫(Ansoff)：战略包括四个要素 产品与市场范围 增长向量（发展方向） 竞争优势 协同作用（整体效应） 企业战略的构成要素和层次 产品与市场范围 产品与市场范围是指企业从事生产经营活动的领域。 增长向量 增长向量是指产品与市场范围发展的方向。 竞争优势 竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的优于其竞争对手的竞争地位。 协同作用 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。 （１）产品与市场范围 提问 三江学院是企业吗？ 三江学院的产品是什么？ 三江学院的市场是什么？ （２）企业增长向量 （３）竞争优势 竞争优势：获利能力的保证 竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。 case 网络第一美女——天仙妹妹代言施尔美医院! 你对此有何感想？ 此广告能象消费者传达医院的竞争优势吗？ （４）协同作用 协同作用：总体获利能力的潜力挖掘. 协同作用主要表现为以下四个方面： 投资协同作用。这种协同作用来源于企业各经营单位联合利用企业的设备、原材料储备、研发投资以及专用工具和专有技术。 作业协同作用。这种作用产生于充分利用现有的人员和设备，共享由经验曲线造成的优势等。 销售协同作用。这种作用产生于企业的产品使用共同的销售渠道、销售机构和促销手段。 管理协同作用。这种作用来源于管理过程中的经验积累以及规模效益等。 Case TCL的并购 2004年1月TCL并购法国汤姆逊彩电业务 受累于欧洲彩电业务的巨额亏损，TCL集团2006年亏损达19.32亿元，亏损额度较前年增长五倍。TCL2006年年报披露，欧洲彩电业务、新兴市场和空调业务是去年TCL的三大亏损源。其中，TCL负责彩电业务的控股子公司TCL多媒体欧洲区去年亏损25.96 亿元，TCL按股比分占亏损10.06 亿元。 欧洲彩电市场正以前所未有的速度向平板电视过渡，使TCL并购的原汤姆逊欧洲彩电业务未能发挥过去的成本优势，导致欧洲市场出现严重亏损。 你怎么看TCL的并购？ Case LENOVO 的并购 2005年5月，并购IBM的PC业务后，新联想将一跃成为全球第三大PC制造商。 2006/07财年全年总营业额达146亿美元，增长10%；联想个人电脑销量年比年增长12%，超过市场平均增长的10%； 第四季度最大的亮点在于，在美国推出交易型义务后，该季销售额上升12%，高于市场平均的6%，市场份额重拾升势——连续几个季度以来，联想收购IBM个人电脑业务后一直在美国丢失市场份额，而美国市场是联想收购THINKPAD品牌成败的关键。 你怎么看联想的并购？ 二、战略管理过程 1、确定组织当前的使命、目标和战略 使命是对组织目的的陈述 企业存在的理由 企业需要的确定产品和服务范围 如果你认为多米诺比萨饼公司的宗旨是做比萨饼生意，你恐怕就错了。按照公司的创始人和首席执行官汤姆莫纳汉的观点，多米诺公司从事的是送货事业。 公司的专长是能够在30分钟以内，向成千上万的家庭递送比萨饼。 2、分析环境 组织总体环境主要包括 政治环境 经济环境 社会环境 技术环境 五力模型分析 CASE 松下电气公司是家庭娱乐系统的主要生产商，松下商标家喻户晓。从80年代中期开始，在微型化方面出现了技术突破，同时，家庭小型化的社会趋势使得对大功率的、高度紧凑的音响系统的需求剧增。 家庭音响系统战略的成功，就是因为及早地认识到环境中正在发生的技术和社会变化。 3、识别机会和威胁 识别企业的机会和威胁 同样的环境可能对于同一产业中不同的公司可能是机会也可能是威胁。 CASE 1992年，长期的萧条使美国经济不景气，企业破产数量达到战后的最高峰，家具零售业便是受到严重损害的待业之一。但是，几家大型的、管理得很好的家具零售连锁店公司却把这种情况看作机会。他们以极其便宜的价格大量购买竞争对手的存货，并有选择地收购竞争