《市场营销学通论》(第四版)期末重点复习资料.ppt

产品组合策略 产品组合的优化和调整 扩大产品组合 缩减产品组合 【产品延伸】：全部/部分改变公司原有产品的市场定位 向下延伸→形象受损、招致反击、经销商抵制 向上延伸→招致反击、消费者不认、经销商无能力经营 双向延伸 产品组合策略 利益 满足消费者需求 迎合顾客求变心理 减少开发新产品风险 适应不同价格层次需要 风险 品牌忠诚度降低 产品项目角色难以区分 引起成本增加 新产品开发的必要性 概念 【新产品】指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 分类： 1、全新产品 2、 换代产品 3、 改进产品 新产品开发动因（必要性） 产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品 消费需求变化 科技进步与发展，加快产品更新换代速度 市场竞争加剧 *利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素 新产品开发战略选择及开发过程 新产品开发基本战略 领先型 跟随型 新产品开发过程 寻找创意 筛选创意 产品概念 营销分析 商业分析 试 销 投放市场 产品开发 产品生命周期 产品生命周期阶段 指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 成长期 产品生命周期 各阶段特点与营销策略 导入期 特点 购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费用大， 竞争者少 策略 认知：知名，知属性，知效用，知概念 快速撇脂、