《关于我国数字电视广告发展的文献综述》.doc

关于我国数字电视广告发展的文献综述 在数字化技术发展应用背景下，数字化是电视发展的必然趋势。中国的电视数字化进程也取得了显著成果。目前，我国已经制定了数字电视转换时间表，数字电视被列为“十一五”重点规划项目，预计到2008年我国的数字电视用户将达到3800万。这表明在不久的将来，数字电视将会成为主导媒体形式。数字电视的崛起，将改变电视受众的收视方式和生活状态，实现从被动单向的方式向主动、交互的选择方式改变，受众选择能力的增强必然要求广告内容商的多元化和互动化。对中国广告业来说，机遇与挑战并存。数字电视必将成为未来几年我国电视领域的发展趋势，由此我国广告行业普遍采用的传统的广告模式，必将会受到变化趋势的影响，广告的运作模式也将受到严峻的挑战。[1] 我通过中国期刊全文数据库（CJFD）（2000—2008），我对“数字电视广告”进行了初级检索，经过筛选统计有相关文献记录42条，记录下有效论文32篇。这之前我曾搜索1996年到2002年的论文，显示没有论文。2000年到2008年期间，按照年份对比文献的数量呈现递增趋势。其中2002年—2004年只有3条相关文献记录；2004—2006年共有13篇相关文献记录；2006—2008年共有37条记录。可见不仅呈现递增趋势，而且增加的幅度也有明显提高。在20世纪以后伴随着科学技术的发展，新媒体的运用,中国电视数字化是必然的趋势。2006年至今此方面文献特别多，在有关数字电视广告的书籍和期刊中随处可见这方面的文章。由此可见数字电视广告的发展已经引起了越来也越多的关注和研究。 一、（一）,对广告的解释是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”[2] 著名的美国市场营销协会(American Marketing Assoociation，AMA)给广告下过这样的定义：“广告是由特定得广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”[2] 结合 “广告”定义和电视广告制作播出的特点，我们可以对电视广告作如下定义:“电视广告是由特定的出资者(广告主)，通常以付费的方式，委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品、劳务或观念所做的非人员的介绍和推广。”而“付费制作”、“付费播出”和“消费者看见并接受”是电视广告得以存在的三个重要环节。在这三个环节中包含着四个活动参与主体:广告主、广告公司、电视台和消费者。这种定义方法，是将电视广告放在从制作、播出到接受的过程中来理解的。[3] （二）数字电视的内涵 有学者提出，数字电视是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。[4] 还有学者认为数字电视（Digital Television）是一个节目从摄制、编辑、播出、发射到接收的整个过程都是采用数字化技术实现的电视系统，它包括数字摄像、数字制作、数字编码、数字调制和数字接收等，达到高质量传送电视信号的目的，是继黑白电视、模拟彩电后第三代电视系统。数字电视为高清晰度电视节目提供了一个新的更经济实用的传输手段。不仅如此，数字电视还具有丰富的信息业务广播功能，具有可交互性等。[5] 概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。 （三）数字电视广告的界定 马澈，张余等学者提出根据国内外的相关经验，数字电视的广告产品一般包括以下几种类型：第一，传统电视广告。数字电视保留大量的基本频道，提供用户免费收看，这些频道就包含各种类型的电视广告，以插播广告、贴片广告为主，还包括冠名、赞助、角标等。第二，交互电视广告。主要是VOD点播中的广告。交互电视是数字电视的高端业务，用户可以随时点播、即时收看电影、电视剧、娱乐、体育、资讯等节目内容。第三，EPG广告。EPG，即电子节目菜单，是数字电视的独特产物，用户收看电视频道、点播电影电视剧、享受各种服务都要在EPG上进行选择，EPG和数字电视用户紧紧捆系，直接进行产品销售。第五，定向广告DM。数字电视的定向广告D