企营销策划单元.ppt

简述题 结合案例谈谈对渠道中“窜货” 现象的一些有效管理方法。 课堂练习与提问 讨论题 根据张永主编的《营销策划案例分析（第二版）》请详细讨论促销策划的影响因素。 课堂练习与提问 根据有关贵州苗族地区的视频和文字材料为背景，再结合二手资料的分析和调查，请做一个完整的营销策划文案。目的是帮助该富有民族文化个性的产品打开和开拓上海市场。 小组作业 具体作业要求如下： 可以分成2人、3人或4人一组； 最多写5000字； 有两个封面（统一封面和个性封面）； 截止期：5月16日 中午12点 投爱恩信箱 小组作业 The end 课程情况基本介绍和考核 Class over Thank you for listening Welcome Next Time * Hitt, Black, Porter, Hanson: Management 1e ? 2007 Pearson Education Australia * * 企业营销策划 2013~2014 课程编号：7906327魏以立 Office ylwei@shou.edu.cn新浪微博 zaizaidavid 企业营销策划（单元10） 营销策划 Marketing Planning 企业营销策划 营销策划程序的主干 描述为: 营销战略+营销战术 营销战略 归纳营销策划程序为： 探测分析、划分市场细分、优先确定目标市场、定位市场、确定营销因素组合(营销 战术) 营销策划程序 ASTP框架 Analyzing 分析 Segmenting 市场细分 Targeting 确定目标市场 Positioning 市场定位 企业营销战略策划程序 探 测 分 析 划 分 市 场 细 分 确 定 目 标 市 场 确 定 市 场 定 位 确 定 营 销 因 素 组 合 分销渠道策划 分销渠道策划 何为分销渠道？ 分销渠道的重要性？ 分销渠道策划 菲利普·科特勒关于分销渠道的定义 分销渠道的基本结构 密集型 独家分销 选择性分销 分销渠道策划 分销渠道的类型 根据渠道成员关系可以分为 垂直分销（管理式、公司式、合同式） 水平分销 多渠道分销 分销渠道策划 分销渠道策划的步骤 设计合理的渠道结构 选择合适的渠道成员 制定恰当的渠道政策 建立渠道冲突预警机制 分销渠道策划 设计合理的渠道结构 创建和改进 设立并调整分销目标 设立各类可行的渠道结构（层次、密度、种类） 评估影响渠道结构的因素 选出最佳渠道结构 分销渠道策划 选择合适的渠道成员 确定经销商选择的整体思路 制定经销商选择的标准体系 分销渠道策划 制定恰当的渠道政策 充分的市场调查 权利和义务 灵活性 分销渠道策划 建立渠道冲突预警机制 专家意见法 调查法 经营总结法 实验法 营销渠道策划 知识拓展与巩固 经销商、代理商、经纪商的区别 直接、间接渠道 80%工业品、95%消费品 长与短 宽与窄 零级、一级、二级等 长与短影响控制、反馈、扩展 大于等于2宽渠道 日用品、专业用品 营销渠道策划 知识拓展与巩固 生产商、代理商、批发商、零售商、终端消费者 生产商、代理商、经销商、用户 产品好，渠道无关紧要？ (佩珀一非可口饮料) 渠道越短、渠道成员越少越好? (克罗克与荷兰人) 渠道建没可以一步到位，一劳永逸？ (Any petroI？Anything else？邮局机票) 营销渠道策划 知识拓展与巩固 中间商利字当头，与制造商不存在伙伴关系？ (宝洁助销体系) 中间商越大越好？ (长虹与国美) 影响分销渠道设计的因素(案例) : 某乡镇企业张经理的K品牌小儿退烧颗粒一一农村包围城市 ? 营销渠道策划 知识拓展与巩固 分销渠道设计原则: 1. 接近消费者(麦、肯) 2. 合理覆盖(三株) 3. 精耕细作(市场水、分销成员舟、产品品牌舟上橹