危机公关3.ppt

第八章 危机公关 本章内容 案例引入 一、公关危机的概述 二、公关危机管理过程 三、危机公关策略及原则 案例引入：麦当劳的危机公关 2012年度的央视“3·15晚会”上，麦当劳惨被点名。被曝光的内容包括：餐点在做好后超过保存期依然被出售、原料在拆包后超过保存期仍然被使用？正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。 他们在危机发生后迅速在微博上进行回应，宣称“央视3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。回应首先界定了问题，防止了公众舆论将三里屯门店的违规操作认为是麦当劳品牌的普遍现象，同时也表示了改进的真诚态度，而后更是坚守这一界定，防止问题泛化。而后开展了一系列的整改工作，随后，新浪等门户网站上更是掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，号召消费者继续支持麦当劳。由此，麦当劳不衰反盛。 麦当劳在这方面的操作让人叫绝。央视的品牌虽然强势，但并非可以对麦当劳形成压倒性优势，其“强势官方媒体”形象更是存在被利用的空间。 我们无法确认后来在新浪等门户网站上出现的“信麦当劳胜过信央视”的活动是否出自麦当劳公关部门(或公关代理)的手笔，但这一活动显然煽动了群众对媒体权威的反感和对于弱者(注入了“外企被欺负”的隐性信息)的同情，加上对于食品监管机构监督不力的抱怨，央视直接与监管机构一起被绑定为“官方权威”，甚至有消费者喊出：“是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了！” 在危机中展示自己的品牌形象和背后的价值观是获得信任的有效方法。 第一节 公关危机概述 一、公关危机的相关概念 二、公关危机的特征 三、公关危机的类型 一、公关危机的相关概念 公关危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。 危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系传播沟通和管理活动。 危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。 危机公关应立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降低到最低。 积极的方案还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。 要做好危机公关管理，就应了解整个操作流程。 危机=危险+机会 二、 公关危机的特征 1、突发性 2、可变性 3、难以预测性 4、严重的危害性 5、舆论的关注性 危机的法则：一切事情都会发生 组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机 智慧提醒： 1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免 2、关于危机传播的研究指数： 大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。 这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。 因此，一名不满意的顾客将产生 1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意的顾客。 名言欣赏 “今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。 海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。” ——张瑞敏 资料：公关危机独特的中国“国情” 1、 公众强烈关注、猜疑。 2、 有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态。 3、 非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。 4、 理是明规则，情是潜规则。 三、公关危机的类型 3、不利报道引起的危机 有关团体或机构公布某些信息而导致的危机； 组织的计算机网络被“黑客”袭击所导致的危机。 4、政府政策引起的危机 5、法律纠纷引起的危机 6、社会抵制活动引起的危机 7、自然灾害引起的危机 8、股东抛售股票引起的资本市场危机 9、敌意收购带来的企业重组危机 10、企业合并后的文化整合危机 11、涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会问题而引起的危机等 第二节 公关危机管理的过程 树立危机意识 控制潜在危机 内外信息沟通 监测环境变化 建立企业危机报告和管理制度 成立危