国际市场营销作业欧莱雅的营销策略分析——WZ.ppt

国际市场营销欧莱雅在中国的营销策略分析 欧莱雅的简介 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。 欧莱雅在中国的历年销售额 中国化妆品市场环境PEST分析 PEST分析 中国化妆品市场规模 欧莱雅的营销策略分析 欧莱雅的4P分析 产品策略 欧莱雅（中国）的品牌金字塔 价格策略 促销策略 广告策略 公共沟通策略 渠道策略 广泛的销售区域 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 独特的销售渠道 LOGO * LOGO LOreal 107亿元 90.85亿元 81.8亿元 69.52亿元 2011 2010 2009 2008 企业 政治环境 法律法规 经济环境 经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业 技术环境 技术变革速度、产品生命周期、新技术 社会环境 人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护 政治 经济 社会 技术 1.政局稳定 2.支持外资企业 3.加入WTO 4.在法律法规上 给外企企业相对 的优待 1.国民收入不断 增加 2.消费水平不断 提高，对奢侈品 的需求旺盛 3国民消费偏好 于国际知名品牌 1.人口数量 2.收入水平 3.消费水平 4.消费偏好 1.中国鼓励科研 2.欧莱雅对科研 的重视 28.4% 13.3% 9.8% 6.5% 24.2% 24.0% 13.4% 年增产率（%） 1000 800 700 650 559 460 350 市场规模 （亿元） 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2000 产品 价格 促销 分销 公共关系 6.利用新闻宣传媒体的力量 4. 建立合适的销售渠道 1. 质量、功能、款式、品牌、包装 2. 适中 3. 好的广告 政治力量 5. 和政府建立良好关系 产品 策略 价格 策略 渠道 策略 促销 策略 1.在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。由当地市场部门全面负责产品的包装和标签，外包装“区域化”。 LOreal 2.产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。 巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔 美发：卡诗、欧莱雅 活性健康化妆品： 薇姿、理肤泉 赫莲娜、 兰蔻、碧欧泉 高端品牌 中端品牌 面对大众的市场 2 3 1 欧莱雅采取价值导向型定价方法。 欧莱雅选择以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。 灵活的价格体系，由当地市场部门决定产品的价格，对不同层次的市场采取不同的营销策略。 广告策略 LOreal 促销策略 公共沟通策略 欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络 。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。 1 2 3 利用文艺,选美,模特赛亊,体育等活动,展现产品的特点,宣传品牌. 1 通过与权威机构合作办理公益亊项,扩大品牌效应. 2 利用社会焦点,吸引消费者的注意. 3 参与权威机构的评选,提高产品的知名度. 4 1 广泛的销售区域 2 独特的销售渠道 有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品 美发产品 仅限于发廊及专业美发店销售 薇和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销 大众 化妆品 百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店 、美容院或美容沙龙 活性健康 化妆品 高档 化妆品 LOGO